第三讲 CRM远景与目标ppt课件.ppt

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1、第三讲CRM远景与目标3.1客户关系管理远景3.2客户关系管理目标3.3客户关系管理终极目标——客户资产3.1客户关系管理远景3.1.1客户关系管理远景的重要性客户关系管理远景可以解决企业面临的这些问题：1、企业应该瞄准哪些客户（确定哪些目标客户）？2、为了更有效地与客户沟通，企业应该如何应对日益严重的、快速的渠道分裂和媒体的复杂性？3、企业应该如何在客户体验质量、服务成本和客户盈利性之间求得平衡？4、最适合于企业的客户关系管理整合水平是什么？5、什么是客户洞察力？如何获取和运用这种洞察力？6、企业应该如何对待无利可图的客户？企

2、业必须从理想的起点——客户关系管理远景开始，因为客户关系管理远景可以清晰地描述客户关系管理的目标与路径，表明客户关系管理的终极目标和努力方向；并且企业要在具体实施前确保远景与企业的一致性，即为了实现这一远景，必须存在特定的战略，客户关系管理战略的所有要素都必须符合相同的方向，并共同为客户关系管理远景的实现而努力。企业的所有要素/部门也必须以相同的方向前进。这个方向同样也必须足够清晰，不能存在任何模糊，使得企业所有个体都知道企业的努力方向、自己的角色和贡献。3.1.2客户关系管理远景与战略远景远景应该包括：①关于企业未来的远景声明

3、；②解释企业期望如何从事经营活动的使命声明；③核心价值观念的声明（有时称作指导原则），用来解释完成使命和实现远景的关键所在，以及描述测量标准。1、远景声明要素关键问题企业远景什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？企业对生存、成长和盈利性的投入水平如何？我们从事经营的目的是什么？在从事什么业务？应该专注于一个产业，还是多元化？如果选择多元化，应该相关多元化吗？目标客户与市场企业想要确定的目标市场是什么？谁应该是企业的客户？企业希望满足其什么需求？地理范围企业应该服务哪些地理区域？企业应该在地区、国家，还是国际、全球的范围内展开经

4、营活动？主要产品与服务企业提供的产品与服务范围是什么？核心技术企业希望拥有什么类型的技术？竞争优势的基础企业应该保持哪些独特能力？客户在购买产品与服务时，可以获得哪些价值？价值观企业拥有的公司价值观和共享的信念是什么？2、使命声明使命是企业核心价值的重要维度，它定义了企业存在的意义，是企业进行所有活动的根本原因。企业在定位自己的使命时需要尽量以客户为取向来定位。例：沃尔玛的使命是“使平民大众有机会购买富人购买的商品”；Google的使命是“整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益。”3、核心价值观念声明企业核心价值观念规定了

5、企业的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念。例：海尔“真诚到永远”，已经成为海尔企业文化的核心；Google的价值观是“永不满足，力求最佳”。表3-2客户关系管理远景举例理念目标亚马逊公司国际半导体公司通用汽车（on-star服务）敏锐把握客户希望，需要什么，并迅速实现支援客户的设计技术员业务提供不论到哪里都有人陪伴、乐意提供援助的安全感备齐最多的商品最佳的商品信息最具魅力的网站最迅速的递送高重复购买率一次点击购买架设设计技术员最爱访问的网站以整个组织反应客户的询问引进销售自动化系统全体从业人员每月

6、和客户通话1小时和客户交流成为可能使服务进一步个性化远景领导人实现的“世界上最大的书店”杰夫贝索斯在1994年成立亚马逊网站，目标是“建立世界上最大的书店”。自此以后，它一直走在网络事业的前头。在1998年，该公司已经成为一个为全世界310万名狂热书迷提供300万种书籍和12.5万种CD的企业。现在，该公司更是发展成为一个在网上提供各种商品的网站公司。亚马逊网站的成功之处在于“以客户为中心进行经营的商业创新模式”。亚马逊网站在杰夫贝索斯这位远景领导人的领导下，确定了自己的客户关系管理远景并不断成长。他的客户关系管理愿景就是“敏锐

7、把握客户希望，需要什么，并迅速加以实现”。正是在这种远景中，才诞生了亚马逊网站的各种卓越系统。亚马逊网站为客户提供的价值包括客户很重视的“便利性”与“安心感”。客户在使用信用卡光顾一次后，系统就留下了客户的信息记录，在客户第二次购买时就会自动显示记录，因此手续简单；可以提供决策依据、寄送电子邮件通知、根据过去的购买记录推荐其他书籍，并可选择寄送的速度和方式。此外，信息检索容易、迅速并且内容丰富，而且客户还可以看到自己过去的购买记录等。亚马逊网站的成功在于能够敏锐把握客户需要，并建立迅速实现的系统。当然更重要的是必须有像贝索斯一样

8、的远景领导人，不断创造新的经营模式。3.1.3客户关系管理远景的形成过程1、评价当前的经营环境1）剖析外部市场和竞争环境；2）对企业当前的客户战略、竞争环境和现有的细分市场进行评价；应该以现有的数据库和公司信息与研究中提炼有用信息为主要基础。然后通过企业高层经理