营销战略制定与营销计划管理-第三章ppt课件.ppt

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1、营销战略制定与营销计划管理——营销计划的内容、步骤与方法2【案例】：诸葛亮的《隆中对》公元207年，刘备三顾茅庐请诸葛亮。亮当时27岁，为刘的诚意所感动，向刘提出了被誉为“一对是千秋”，影响一个历史时期的《隆中对》。《隆中对》是我国历史上军事战略系统分析与决策的典型。下面是《隆中对》全文：自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非为天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用

2、，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会、西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，活野千里，天府之土，高祖因这以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪壶浆以迎将军乎？诚如果，则霸业可成，汉室可兴矣。前言3成大事者必三思而

3、后行，举大兵者须先计而后动。不思而行，一事无成；不计而战，必败无疑。------------《孙子兵法》前言4我国企业发展的三个认识阶段技术阶段制度阶段文化阶段引进设备引进技术人才科技兴企现代企业制度的建立规范化建设人力资源建设ERP、CRM等信息技术引入公司改制上市等核心价值观企业生存的价值企业与员工的关系企业管理的人文本质个体意识的掘起员工行为科学对科技人才的尊重对管理人才的尊重对员工个体意识的尊重企业营销管理的导向文化起实质作用可以从外部引入可以从外部引入前言5内容概要Part1：认识战略性营

4、销规划Part2：战略性营销环境分析Part3：营销目标与战略的制定Part4：营销资源的配置Part5：营销业绩的评估与控制Part6：营销计划编制的工具与方法6【案例】：我国古代一个村庄里共有6个米商，其中一个叫明华的年轻米商。他整日坐在米店里等待顾客的光临，但他的生意实在是糟透了。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，他必须要让乡亲们买他的米时感到物有所值。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行调查，他开走访，他逐户询问：——每个家庭中的人

5、口总数；——每天大米的消费量是多少碗；——家中存粮缸的容量是多大。针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：——免费送货；——定期将乡亲家中的米缸添满。通过建立这样的记录和推出新的服务，明华与顾客建立了广泛深入的关系，他的生意也蒸蒸日上。Part1：认识战略性营销规划7●●●●★●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●如何规划中国市场？●●经济发达地区集中！落后地区地域辽阔！经济欠发达地区人口最多！Part1：认识战略性营销规划8问题：中国市场复杂多变，怎样做营销规划呀！——消费力分布不均衡，存在

6、明显东西、城乡差距！——从消费力的差距来看，城乡差距对企业的影响大于东西差距！——中国省级区域市场消费潜力巨大！——各区域市场的市场发育程度和消费习惯具有较大的差异！——计划哪有变化快，计划有用吗？——我们不做计划，不也生意做得不错呀！?…!Part1：认识战略性营销规划9战略营销计划管理过程公司使命外面环境分析内部环境分析目标制定战略制定营销计划反馈与控制执行营销策略没有策略保障的计划无异于“空中楼阁”营销战略策划营销计划制定营销管理战略性营销规划Part1：认识战略性营销规划10营销战略营销策略

7、企业战略企业战略的层级企业销售什么产品/服务企业的产品和服务卖给谁如何将企业的产品和服务卖给目标客户结论：越是产品定位不明确，目标市场不清楚，市场环境变化不确定的企业越需要战略性营销管理和战略性营销规划。Part1：认识战略性营销规划11组织计划控制领导管理的基本职能决定战略性营销规划是营销管理的首要职能计划就是确定要达到的目标并事先确定实现目标所需要的正确行动，计划是行动和实现目标的基础。观点：对于营销管理者而言，在营销管理的实际工作中，常常出现的的现象是“三缺一”，即计划职能的严重缺位，直接导致

8、的结果是经理们一年到头忙于无绪的临时决策工作之中。组织是对人力、财务、物质、信息和其他实现目标所需资源的分配与协调。领导就是在即定目标的指引下，通过指导、激励和沟通等方式来促使组织成员高绩效的工作。控制就是采取正确的标准衡量计划的执行过程，目的是引导人们的行为，以达到组织的目标。Part1：认识战略性营销规划12营销规划的作用提高企业预测外部环境变化的能力;为应对市场环境的变化提前做准备;对营销管理工作的非理性决策降到最低;促进员工与企业之间的交流、了解，使员工行为向