营销战略的制定.ppt

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1、营销战略的制定调查SWOT分析优市场威胁市场机会劣游戏一：我是谁（个人USP）五官特征：性格操守：识别特征：独特的销售主张（USP）历史上一场著名的战役，当时拿破仑仅有3万人，联军有10万人，分布在10个镇，拿破仑必须用3万人来打败10万人的联军，您认为拿破仑该如何做？答案1、仔细侦察地形2、选择突破。ARS战术，薄弱点——驻军不足一万的小镇3、3万人攻打该小镇，拿破仑获胜。4、散发消息，离间计5、闪电战术，攻打邻镇6、四面楚歌大获全胜制定营销组合策略，全面进攻。营销组合：4P理论4C理论结婚的故事喜临门整合营销传播（Integrated

2、MarketingCommunications）简称IMCIMC核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化IMC一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者所以整合传播也被称为“Speakwithonevoice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销学者巴伦特认为，整合营销有两个明显特性：一是战术连续性二是战略导向性“战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一

3、个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”是指对该机构和品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可通过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。整合营销传播的第二个特性“战略导向性”。它是设计来完成战略性的公司目标。能够促使一个营销传播战术整合的，就是其战略焦点。信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必

4、须通过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。金双歧写真产品投入费用市场状况营销背景2000年元月，卫生部推出药品分类管理办法。药品分类管理的推出，不仅使药品市场得以逐步规范，同时也使更多的药厂看到了另一个巨大的市场空间——非处方药市场OTC。金双歧面临的营销难题产品销售疲软，推广乏术包装按处方药的包装设计，缺乏视觉要素属微生态制剂，产品功能较多，买点不鲜明“金双歧”无品牌知名度，该名称不适合做OTC市场的推广竞争对手多（昂立1号、丽珠肠乐、妈咪爱等）对于药品购买47%的消费者会选择购买自己熟悉的品牌缺乏必要的市场拉动，包括广告及终端促销支持

5、，处方药在推广中形成的障碍。策略思考安全有效的肠道用药以“安全”为整合点以终端的形象来弥补包装的不足推出鲜明的个性化形象通过双姊妹的形象来弥补名称的缺陷以公关为主线，广告为辅线策划思路几点思考1、怎样以“安全”为切入点，实现我们的预定目的？2、怎样避开处方药在OTC市场的推广障碍？3、怎样传达金双歧传达安全用药的概念？4、怎样来教育引导消费者？5、怎样引起消费者对安全用药的重视？6、怎样来促成消费者的首次购买？策划构想以公关为主线，促销和广告为辅线，进行上市策划。公关创意首先以“金双歧安全用药普查”为切入点，引发市民对用药安全的注意，最好

6、与新闻媒体共同组织。以调查为主线，贯穿整个公关活动，在每一阶段有节奏、有步骤、有数据地推出安全用药事件进行炒作。同时配合金双歧安全用药的报广，促销活动，宣传“安全用药更重要”这一概念。最终得出《一份很不“安全”的市调报告》，达到安全用药公关的高潮。之后推出《金双歧安全用药手册》，配合社区安全用药知识普及活动进行终端与社区的消费者公关，充分实现社会公关效益的最大化。促销创意在促销上以店员促销为主线，公关活动相呼应，以新产品上市新闻发布会为活动开端，以评选“金双歧安全大使”为活动核心，利用店员和消费者的互动形式展开促销。同时建立健康俱乐部，以

7、培养忠实的消费者。广告创意配合公关和促销作广告。主要以硬广告为主，软广告和科普文章大力配合。前期配合公关和促销活动以告知性广告为主，中期以安全为切入点，辅以功能诉求，后期配合“‘肠’治久安”的话题，以功能机理诉求为主，将户外广告和终端宣传结合起来，形成整合传播。双姊妹形象令人过目难忘海报挂旗立牌挂卡车体候车亭拉旗手提袋折页折页[内}中页广告夹报设计、创意精彩纷呈夹报夹报调查报广诚实可信的广告创意报纸广告报纸广告系列一：《金双歧忠告肠胃患者：别误中“圈套”》当您面对诱惑十足、夸大其辞的广告时，您做出怎样的选择才能不误入圈套？您选择怎样的产品

8、对您才是安全有效的呢？要真正解决肠胃问题，请选药准字产品，尤其是国家一类新药，因为一类新药是要历经严格审批和国家指定医院的临床验证，所以确保疗效。要安全有效的解决肠胃问题，请选择无毒副作用、无