大型城市综合体(卓越世纪城)前期策划案

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1、卓越世纪城前期策划案总论部分总论部分写字楼部分公寓部分酒店部分商业部分报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略123本项目作为中心区规模最大的房地产项目之一，对整个中心区功能升级、旧城改造，以及卓越集团的品牌价值起深远的影响；本项目操作难度大，对资金要求高。需要准确的定位和市场预见性、合理的开发节奏以及科学的营销方式。对项目的理解本项目由写字楼、商业、公寓、酒店四种不同的物业形态组成，为中心区唯一的大型复合型的都市综合体项目；1我们的思考四个地块相互独立，优劣不一，如何解决统一性问题，尤其是商业部分如何扬长避短，实现价值最大化与可持续经营？各业态的市场特征和价值规律不一，如何

2、平衡各业态之间的矛盾和冲突？如何根据需求科学规划设计方案，在挖掘本项目最佳价值点的同时，降低整个项目的开发成本，增强竞争力？如何平衡短期资金回收与利润最大化的矛盾？核心问题的界定如何科学规划本项目各业态的组合定位，使其既能有效规避未来市场风险，又能打造差异化的核心竞争力？12345项目的核心问题2我们的思考解决问题的思路3我们的思考153246在深入研究市场的基础上建立分析模型，寻求最优化综合体开发模式平衡在风险较小化与利润最大化之间的矛盾，制订科学的开发战略以及市场定位结合同致行多年对商业地产的策划经验，深入分析地块价值，结合不同业态的价值规律，对总体规划及设计提出最优化的建议结

3、合市场及开发战略，制订最佳的开发节奏及推售节奏，实现最佳的投资收益功能互补，降低配套成本，提升竞争力改造价值观，提升客户价值的同时，降低开发成本报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略中心区现状与格局1中心区规划★卓越世纪城写字楼规划商业规划住宅规划深圳的政治、经济、文化、旅游中心▼丽思卡尔顿▼香格里拉▼喜来顿▼卓越酒店▼马可孛罗▼景轩酒店▼卓越世纪城酒店酒店规划234开发初具规模，区域价值在未来三年尚有较大提升空间；写字楼投资市场兴旺，大型企业比例偏低，价格与价值存在一定背离；区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍处于培育阶段；住宅供给严重不足，价格上涨趋势明显，存在较大市场

4、机遇；12中心区格局5深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。商务格局★卓越世纪城供求阶段性及结构性失衡明显，区域商务价值未充分挖掘，导致与价格存在一定背离，前景看好；投资市场兴旺，但价格敏感性较高，其份额在2007年将逐渐走低；随着加入WTO保护期的结束，国际国内实力客户购买比例将明显提高；2007年以后市场将趋向平稳，基本实现供求平衡。商业格局★卓越世纪城由于缺乏大型商业体的带动，中心区商业呈点状零散分布，业态单一，人气难以聚集，租售市场表现冷淡，整体空置率超过30％；随着区域开发的不断成熟，商业业态将进一步丰富和完善，大型购物中心、百货商场、超市、专业店陆续进

5、驻中心区，太平洋百货、家乐福、华纳影院等国际一线品牌强势进驻，商圈地位和影响力提高；区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍将处于培育阶段；发展商整体持有或引进国际投资基金将成为中心区商业主流开发模式。住宅格局★卓越世纪城目前中心区住宅开发仅限金地岗厦改造片区，随着区域国际化程度的提高及商务氛围的日益浓厚，对住宅的需求量将大大提高；受供给不足的影响，价格上涨趋势明显，存在较大利润空间；居家型住宅开发已基本结束，商务配套型公寓将成为中心区未来需求及开发热点。酒店格局★卓越世纪城▼丽思卡尔顿▼香格里拉▼喜来顿▼卓越酒店▼马可孛罗▼景轩酒店▼卓越世纪城酒店随着进驻片区实力企业的增多，酒店客房

6、供不应求的矛盾越来越突出，南山及罗湖分流了大部分中高端及高端商务客户；中心区将成为深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。项目区位卓越世纪城位于中心南区CBD中心轴线以东，国际会展中心正东面，地理位置十分优越。东：海田路南：福华四路西：金田路北：福华三路区位概况分析荣超项目新世界中心金中环财富大厦大中华时代广场卓越世纪城周边环境相对混杂位处中心区西南角，展示性不足受天桥等因素影响，交通组织欠佳景观资源相对薄弱现代国际荣超经贸中心时代广场二期嘉里项目星河发展中心项目机会与价值...……1机会点写字楼中心区战略地位的提升将有力促进写字楼价值的实现,高端市场供求趋于平衡，

7、中端和中高端处于供应空白点商业市级商圈逐步形成，商业价值凸现，高档和中高档综合商业、主题化特色商业存在较大市场机会酒店五星级酒店竞争异常激烈，四星级酒店存在较大机会住宅高档商务公寓及国际公寓将是中心区未来的稀缺产品234城市综合体，提升项目品牌价值和市场整合力，满足多元市场需求300米超高层物业提升项目的整体形象和价值大规模商业配套如能科学定位，将有利于提升整个项目的开发价值公寓既填补了商务居住的市场空白，又强化了国际化的形象气质12价值点5酒店功能对写字楼和公寓的价