中国市场推广之营销策划提案.ppt

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1、中新药业——“更年安片”中国市场推广之营销策划提案（框架讨论稿）2002年8月19日于天津1提案说明：一、提案依据：1、太阳方面调查资料——1）慧聪国际ADS：《中国市场妇科疾病用药/保健食品（含更年期产品）2001/7-2002/6平面媒体监测报告》；2）《2001年IMI消费行为与生活形态年鉴》；3）2002年最新及部分2001年全国/城市统计年鉴；4）专业医学与医药市场网站文献若干；5）《2001年中国医药统计年报（中药分册）》；6）《中华人民共和国药典2000年版及2002年增补本》；7）央视索福瑞ADS：《2001-2002年更年期

2、产品电视广告监测报告》；8）北京新生代市场监测公司：《中国20城市中老年生活状况报告》；9）《中国医药企业大全》；10）《北京医药股份有限公司经营目录（药品）》；11）天津市药监局药品管理文件若干；22、企业提供资料——1）更年安产品基本介绍及临床疗效分析；2）1999年—2001年更年安全国市场销量统计及销量较高的地区统计；3）更年安片市场前景概况；4）更年安片基本情况及营销目标；3、乐仁堂更年安片市场拓展前专家恳谈会（天津区）——附件1；4、太阳广告已往行业经验与营销实践；3二、本次提案可能存在的问题1、无定量分析资料；2、目标市场未进行个案

3、调查；3、品类市场细分资料缺乏；4、整体作业时间过紧，无比效性分析；4提案内容说明：一、人口统计与市场容量分析二、更年期综合症及患者行为分析三、目标市场选择方案及目标市场描述四、更年期综合症常用药物介绍及竞品分析五、更年安片介绍及品类市场分析六、中新药业成药公司渠道介绍及终端管理七、SWOT分析与定位研究八、营销策略九、市场区割与营业目标分析十、市场推广前准备工作提示5一、人口统计与市场容量分析1、人口统计1）中国人口结构；总数、性别比、年龄比、城镇与农村人口比——详见附件2；2）更年期人口概念与更年期人口的比例；A、更年期疾病表现在以植物神经系

4、统功能紊乱为主的症候群，因此称为更年期综合症；B、更年期综合症的诊断标准：多发生于45岁以上女性，多为月经不规则或闭经，以及出现潮热、出汗、心悸、抑郁、易激动与失眠等症状；第二性征可有不同程度的退化；生殖器官可有不同程度的萎缩，有时发生老年性阴道炎；血、尿FSH（促卵泡素）及LH（黄体生成素）值明显升高；63）更年期人群在哪里；从病理方面寻找更年期产品主要市场区域；严格地说，每个人的更年期开始时间都可因——地域、气候、种族、经济、营养、初潮年龄、婚姻及分娩经过以及避孕方法的不同而稍有不同；但基于此方面资料非常缺乏，故有待进一步深入调查；72、市场

5、容量分析1）更年期发病率分析；女性在进入更年期后会出现更年期症状的人数约为70%-80%，其中50%-60%症状较轻，另外20%-30%症状比较严重，需要到医院就诊；2）更年期用药数量预估；目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏，有待进一步深入调研与统计；3）就医人口数量与医院用药量；就医人口数量=总人口X女性人口比例X目标年龄群体比例医院用药人口=就医人口数量X（20%~30%）医院用药量=医院用药人口X平均用药量84）自疗人口数量与OTC市场用药量；OTC市场用药人口=就医人口数量X（50%~80%）OTC市场用药量=OTC市场用药人口X平

6、均用药量目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏，有待进一步深入调研与统计；93、综述更年期产品受众人数——更年期品类产品的整体容量约为：1005万人；更年期品类产品的中度消费者容量为：754万人；更年期品类产品的重度消费者容量为：377万人；更年期产品用药需求量约等于：OTC市场用药量+医院用药量+特殊通路用药量具体数额有待进一步调研统计；数据来源：《2000年中国社会统计资料》10注：1、更年期疾病正在随着人们生活与工作压力地增加而日趋中轻年化，未统计进入的35-39岁市镇女性人口仍有450万人之众；2、基于中药产品的特性及“乐仁堂更年安片”

7、的方解，该产品的医疗适用性还可以扩散到所有“肾阴虚、肝瘀型”患者，但因为该部分市场容量统计困难，暂且忽略，留待产品进入成熟期后再予考虑；11二、更年期综合症及患者的行为分析1、更年期综合症发病率与社会变革的内在联系社会的变革提高了对人们各方面能力的要求，优胜劣汰、适者生存已经成为一种竞争的公理，因此，来自于生活、工作、学习与家庭等各方面的心理压力日渐繁重，而这种种压力的发生、发展将直接诱发适龄人群更年期综合症的产生与症状加重，甚至在年龄上更年期综合症有逐渐下降的趋势；122、西医与中医治疗更年期综合症的优劣势比较分析1）西医对于更年期疾病的治疗以

8、激素代替为主，可有效地预防缓解更年期症状，还可以预防许多远期疾病；但激素代替疗法是因人而异的；针对于不同年龄、不同症状的女性用药、显效都