南京五谷粮的“金色”营销

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1、参赛单位：南京工业职业技术学院参赛作者：胡鑫、曹玉、杨锦萍指导老师：崔苏卫、钟廷均南京五谷粮的“金色”营销2009全国高校市场营销大赛作品2006年，南京五谷粮餐饮管理有限公司（以下简称五谷粮）走进了南京高校餐饮市场，在短短的三年内，以锐不可当之势占领南京市场，引发了南京高校餐饮市场的“大地震”，市场占有率达到35.4%，销售额8346.3万，年销售额以30%的速度增长，公司人员本地化80%，牢牢占据南京高校团膳前三名。摘要“金色”营销，引领食尚第一步调查市场现状和行业背景第二步对竞争者进行调查及分析寻求自身的优势及特点第

2、三步第四步对消费者进行调查及分析第五步金色营销行业变革决策背景及经过公司简介项目背景竞争对手分析目标消费群体金色营销，引领食尚目录项目成效项目原创南京餐饮管理有限公司成立于2006年，总部设在南京，是一家专业经营大学餐厅的快餐连锁企业，是中快餐饮集团的分公司。到2008年，五谷粮已成功经营十余所大学餐厅，达到市场占有率35.4%，销售额8346.3万，年销售额以30%的速度增长，牢牢占据南京高校团膳前三名。公司简介公司概况1、三根热气：热菜、热饭、热心肠2、两个圈：公司在集团怀抱，分店在公司怀抱相互关联，共同成长；象征小公

3、司做成大公司，大公司做成大家的公司3、中快餐饮：四个中文字直白点题，经营性质是中式快餐，有稳健坚毅之感。公司商标◆2000年3月，全国第一次高校后勤社会化改革会议提出开放后勤市场，按市场规律引进优质的社会企业进校园，依靠社会资源为学校提供优质的后勤保障服务。◆江苏省各大高校通过开放市场、公开招标、择优选择、规范竞争，免费提供食堂资源，陆续引入社会企业。◆到2008年底，南京各大高校已基本达到半社会化状态，部分高校达到全部社会化，广大的教职工和全体后勤职工对后勤社会化改革有了全新的认识，逐渐认同了“服务是商品”等市场意识。项

4、目背景实力雄厚的后勤集团异军突起的社会餐饮竞争者从行政管理系统中分离出来的后勤服务机构，又称后勤集团，凭借其多年的经营经验，成为五谷粮的最大竞争对手。在高校后勤改革被提出之后，经过前几年的洗牌，进驻南京高校的社会餐饮企业在数量和质量上都得到不断地提高，成为五谷粮的另一竞争对手。竞争对手分析实力雄厚的后勤集团异军突起的社会餐饮优势◆对学生的消费心理和消费习惯能够准确地把握。◆社会关系网广，财力雄厚。◆数量不断增加◆在经营上各具特色，质量也不断的提高劣势◆经营模式一成不变，人员重叠，工作效率低下，人员费用支出过多。◆由于员工缺

5、乏系统的培训，服务、合作意识低下。◆大多数企业还不具规模。◆在细节上不能准确把握竞争对手优劣势分析1、大学生消费心理分析※现在多数的大学生都是独生子女，在心理上还不很成熟，仍处在长身体、长知识的时期，学习任务重，需要从一日三餐中摄取营养以满足生理需求和繁重的学习需要。很多家长和学生对营养方面的要求较高，但是他们不一定懂得营养学，认为越昂贵的食品越有营养。※尽管学生有这样或那样的消费心理，但归根到底还是要建立在经济基础上，他们大多数依靠家庭提供经济支持，然而有些学生家庭无力提供经济支持，这就决定了许多学生在就餐问题上的求实心

6、理。目标消费群体注：资料来源，2006年《环球时报》，月平均消费一栏目标消费群体行为分析目标消费群体此外，对南京部分高校的大学生的饮食费用调查显示：消费行为达到营养标准未达到营养标准原因女生16.3%83.7%保持身材，节约支出男生66.4%33.6%节约支出2、大学生消费行为分析目标消费群体金色营销，引领食尚产品策略价格策略2006年，五谷粮采取以“金色营销，引领食尚”为主题的一系列营销策略。“金”代表五谷粮的黄金客户——大学生，金色之光犹如初升太阳的光芒，象征着五谷粮的服务蕴含朝气和生机，预示着五谷粮有着广阔的发展前景

7、。促销策略合理膳食，“金色”营养★有专门的人员研究和配置菜式。★保持每天菜的样式在60种以上。★专业食品研究人员配备含丰富的锌、铁、锡等微量元素的补充饮料。“金色”营销引领食尚——产品策略中西差异，引领潮流★借鉴麦当劳、肯德基等成功经验，制作符合中国特色的快餐工艺。★将“大锅”变“小锅”，实行现炒现卖的形式，保持饭菜的口感新鲜。“金色”营销引领食尚——产品策略标准操作，质量保证★按菜的品种不同在盐水中浸泡15～18分钟不等。★采用蒸汽消毒的流水作业流程，有专门的餐具消毒记录★购置48小时的样品存放柜。“金色”营销引领食尚—

8、—产品策略“金色”服务，真诚至上★采用统一培训、统一研发的管理方法。★设有内部刊物短信平台、食堂可视监控系统、食堂的电脑信息化管理系统、视频会议传输系统等.★内部设有救助基金。★定期召开食堂交流会。“金色”营销引领食尚——产品策略“金色”营销引领食尚——价格策略1、集中采购，价格优惠公司建有专门的采购队