游击营销策略.docx

《游击营销策略.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、游击营销策略2005-12-16阅读2132次策略篇游击营销成功的三大要素出色的创造力最为关键，它能让营销信息传播得更有效，但绝不是无社会责任感和随意胡来；“关系”至关重要，通过互动性更强、更强调细节的营销战术，游击营销对于开拓新市场和建立新关系更为有效；持之以恒是必要条件，因为游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。以下是近两年来，游击营销人总结出的游击营销成功的三大因素。创造力最为关键在面对一次预算只有300美元的营销活动时，只有创造力是抓住客户注意力的惟一法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。因为游击营销人没有足够的经费和资源来策划一场“声势浩大和影响全面

2、”的市场营销活动来引人注目，他们只能依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力。总部位于底特律的Evans工业公司主要生产原材料工业产品。2001年，Evans公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法，但必须划算。首席运营官SalvatoreAliotta说：“我们当时没有太多的资金。因此，不得不考虑其他的方法，让经销商更注意我们的产品。”当时，加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为2000万美元，Evans公司买了几百张彩票，将它们寄给了各个经销商。Evans公司在每个信封里都附上了一张首席运营官亲笔签名的信，信中说，“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，但是销售Evans公司的产品成为百

3、万富翁的可能性更大”。这次小小的营销活动只花费了300美元，却让经销商们津津乐道。创造力，在这次花费300美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中，是惟一的法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。2003年下半年，哈雷-戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一幅广告——“哈雷-戴维森公司将在某一天举办‘射猫’活动”。广告刊登出来以后，哈雷-戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者、甚至市长的质询电话，引起了轩然大波，很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正到活动举办的那一天人们才发现，哈雷-戴维森举办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛，活动所有收入都在媒体的

4、关注下捐献给了人权组织。哈雷-戴维森公司美美地出了一次风头。不过，从哈雷-戴维森公司的这次游击营销活动也可以看出，游击营销人要非常小心，不要越过道德和法律的雷池半步，所以大部分从事游击营销的公关公司都专门设立了法律和道德监察部门。JayConradLevinson还特别强调，在公众场合违反规定粘贴海报，在墙壁上乱涂乱画，雇人跳进棒球比赛场地打出产品和品牌广告等行为都绝对不是游击营销。2002年8月，在澳大利亚-新西兰橄榄球公开赛上，一名男子身上画着沃达丰的Logo闯入球场中裸奔，马上成为了各大媒体的头条。但是第二天，沃达丰公司就接受了当地警察局的调查。Levinson说：游击营销不是无社会

5、责任感和随意胡来的同义词。”1关系是营销活动的核心游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。只有了解他们到底喜欢什么，才能真正吸引潜在消费者和新顾客的注意。游击营销的基本原则之一是“关系”，是所有成功营销活动的核心。而“关系”以各种形式存在，他们包括企业与顾客的关系、与员工的关系、与竞争者的关系、与潜在顾客建立新关系等。现在，越来越多的企业和营销人意识到，游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。戴夫·桑德说：“如果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意，你最好多多了解他们到底喜欢什么。”戴夫·桑德想要为他们公司

6、生产的品牌服装寻找一位名人担任代言人，他们研究了很久以后认为拳击明星霍利菲尔德最为合适，但是众所周知，霍利菲尔德的佣金高得吓人。戴夫·桑德通过各种渠道得知霍利菲尔德是一名热心的反种族歧视的支持者，因此他们专门设计了好几款风格独特的、以反种族歧视为主题的T恤衫，并通过朋友和各种关系送到了霍利菲尔德手上。霍利菲尔德非常喜欢这些T恤衫，不但他自己经常穿着它们出现在公众场合，接受记者拍照，还主动通过朋友要了很多件送给他的一些明星朋友。而与传统营销的“同行是冤家”的看法不同，游击营销培训咨询集团(GuerrillaMarketingCoach)的CEO米基·梅尔逊则把企业与竞争对手之间的关系称为“熔

7、合营销”(FusionMarketing)。这种化敌为友的战略联盟能够帮助企业共享营销资源、互相进行交叉推荐，发挥杠杆作用。持之以恒是必要因素游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。游击营销培训咨询公司CEO米基·梅尔逊表示：“很多人误认为游击营销的效果可以在一夜之间显现出来。实际上，游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。持之以恒是优秀的游击营销战术的必要因素。”前面所提到的