市场细分的基本原理与依据.doc

《市场细分的基本原理与依据.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场细分的基本原理与依据企业有限的资源现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。顾客需求的差异性顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，这是因为消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。锋行，特点是当前最主流的配置，升级方便，性能

2、强劲，适合做设计、游戏等需求的客户。天骄，特点是时尚、独特、新颖。BTX架构的小机箱，多媒体功能相对齐全，适合高级家庭多媒体娱乐使用。家悦，特点是价格便宜，性价比好，主要适合一般家庭办学习、办公使用头脑风暴法：无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。放弃较小或无利可图的细分市场；排除重复细分市场（首先弄清非重复细分市场的属性：所提供的产品或服务用途不相同；产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同；所提供的产品或服务不会取得相同的利益。）合并较小且与其他需求相似的细分市场；拆分内部需求差异较大的细分市场。（应注意：在能取得经济

3、效益的细分中，拥有顾客数量的最低界限是什么？企业能够控制的细分市场数量是多少？其限度主要由企业自身的综合实力强弱来决定。）选择目标市场策略时应考虑的因素1．企业的资源主要指企业资金、技术设备、职业素质、竞争能力、管理水平等。若企业资源充足，供应能力强，就可采用差异性市场策略和无差异性市场策略；若企业资源不足，最好采用集中性市场策略。2．产品特点有些同质性产品，如钢铁、大米、食盐等差异性较小，竞争主要集中在价格上，比较适合无差异性市场策略；对另外一些差异性较大的产品，如汽车、照相机、服装等，就适合采用差异性市场策略或集中性市场策略。3．市场特点如果消费者的需要和偏

4、好接近，购买量和方式大体相同，就可以采用无差异性市场策略；反之，则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。4．产品生命周期产品处于生命周期的不同阶段，决定着策略的选择。在投入期，市场产品少，竞争者也少，可采用无差异性市场策略或集中性市场策略。在成长期和成熟期，进入市场的产品增多，竞争者亦趋增多，应采用差异性市场策略。进入衰退期，为保持原有市场，延长产品生命周期，则以集中性市场策略为主。5．竞争状况，需考虑的两个方面(1)竞争对手的数量。当竞争者较少时，可采用无差异性市场策略；当竞争者较多时，应选择差异性市场策略或集中性市场策略。(2)竞争对手的实力。若实力相当，则

5、以避免直接冲突为原则去选择策略，以免造成不必要的损失；若本企业力量很弱，无论对手采用何种策略，则以采用集中性市场策略为宜。市场定位的步骤1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势　　这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。　　通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

6、2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位　　竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。3)显示独特的竞争优势和重新定位　　这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾

7、客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：　　(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本

8、企业产品的市场占有率下降