网络交易行为.ppt

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1、第六章网络交易行为主讲人：余鲲鹏电子商务基础与应用（第九版）第六章网络交易行为随着电子商务的发展，网络交易行为已经成为影响网络营销的重要因素。企业为了更好地开展业务，必须了解网络交易行为的特点。网络市场与实体市场类似，可以分为消费者市场、生产者市场和政府市场三类。消费者市场是指由网民构成的市场；生产者市场是指拥有自己域名，建立了自己的网站或者拥有网络页面的各类企业参与的市场；政府市场主要是指已经上网的政府机构或非营利组织开展电子化政府采购活动的市场。与此相对应，网民、上网企业和政府组织机构构成了不同的网络交易集合体。6.1网

2、络交易行为概述6.2网络消费者的购买行为6.3企业的网上交易行为6.4电子化政府采购行为第六章网络交易行为第一节网络交易行为概述网络交易是指交易各方通过计算机网络(主要是因特网)所进行的买卖交易。这种交易不仅仅是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业的销售收入。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：(1)虚拟市场主体的行为(2)网络交易购买类型的研究(3)购买者心理因素的研究6.1网络交易行为概述第二节网络消费者的

3、购买行为6.2网络消费者的购买行为6.2.1网络消费者的购买动机6.2.2影响消费者网上购物的外在因素6.2.3网络消费者的购买过程6.2.4我国网民的消费行为分析6.2.1网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机1.网络消费者购买动机的概念2.网络消费者的需求动机3.网络消费者的心理动机4.网络消费者的需求特点第二节网络消费者的购买行为网络消费者购买动机的概念网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机:指人们由于各种需求，包括低

4、级的和高级的需求而引起的购买动机心理动机:指由人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1.网络消费者购买动机的概念第二节网络消费者的购买行为2.网络消费者的需求动机1传统需求层次理论在网络需求分析中的应用2现代虚拟社会中消费者的新需求3兴趣4聚集5交换第二节网络消费者的购买行为1)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(AbrahamH.Maslow，1908—1970年)在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次

5、：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。(图解)第二节网络消费者的购买行为应当指出的是，对大多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，需求强度是不同的。这种需求强度的差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。图6-1低收入消费者的图6-2一般收入消费者的图6-3高收入消费者的需求强度需求强度 需求强度第二节网络消费者的购买行为2)现代

6、虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以用来解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交换。第二节网络消费者的购买行为(1)理智动机这类购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。(2)感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。(3)惠顾动机这是基于理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、

7、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地访问并购买的一种动机。3.网络消费者的心理动机第二节网络消费者的购买行为(1)网络消费仍然具有层次性。(2)网络消费者的需求具有明显的差异性。(3)网络消费者的需求具有交叉性。(4)网络消费者需求的超前性和可诱导性。4.网络消费者的需求特点第二节网络消费者的购买行为1.商品价格2.购物时间3.商品挑选范围4.商品的新颖性5.信息的作用6.2.2影响消费者网上购物的外在因素第二节网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始了，并且延长

8、到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。五个阶段的相互关系可以用图6-4表示。图6-4网络消费者的购买过程6.2.3网络消费者的购买过程第二节网络消费者的购买行为1.唤起需求在消费者对市