《网络交易行为》PPT课件

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1、第六章网络交易行为6.1网络交易行为概述6.2网络消费者的购买行为6.3企业的网上交易行为6.4政府网上采购行为6.1网络交易行为概述网络交易是在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：(1)虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。(2)网络交易购买类

2、型的研究。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方式也有很大差别。(3)购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。6.2网络消费者的购买行为6.2.1网络消费者的购买动机当电子商务出现之后，许多人却疏远了这种传统的商店购物方式，转而倾向于上网购物方式。这些消费者网上购买和消费的动机究竟是什么，这是研究网络营销首先碰到的问题。了解和分析网络消费者真实的购买动机，才能够恰当地选择和使用促

3、销手段。1.网络消费者购买动机的概念所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。动机的一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期的行为表现或自我陈述加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预

4、测消费者的行为，采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。2.网络消费者的需求动机人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求，需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为，总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足，由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。1)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(AbrahamH.M

5、aslow，1908～1970)在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。这种理论的构成依据三个基本的假设：(1)人们在生活过程中有着不同的需求，一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为；(2)人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理所需到复杂的自我实现的需要；(3)当人的某一级需求得到最大限度满足之后，才会追求高一级的需求。根据上述三个基本的假设，马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。(1)生理的需求。这是人类生活和生存的基

6、本需求，如吃、穿、住、行等等。这些需求必须得到起码的满足。(2)安全的需求。人们在满足了生理需要之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。(3)社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然产生社交的需求。(4)尊重的需求。这里包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。(5)自我实现的需求。人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来，希望自己的工作称职，在事业上有所成就。应当指

7、出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分地得到满足。比如，对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85%，对安全的需求是70%，对社交的需求是50%，对尊重的需求是40%，对自我实现的需求是10%。而对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种需求的差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。图6-1低收入消费者的需求强度图6-2一般收入消费者的需求强度图6-3高收入消费者的需求强度2)现代虚拟社会