区别对待客户.ppt

《区别对待客户.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第五章区别对待客户有些客户比其他客户更有价值内容提要客户价值是一个未来因素驱动的变量不同的客户具有不同的价值康伍吉斯：在通过价值对客户进行排队时使用替代变量的案例研究基本思路企业不应该对其所有的客户平均分配资源一个客户的需求和价值，是他区别于其他客户的最基本的质量指标企业没有能力看到客户的不同，并不就意味着客户对企业在需求或价值方面是相同的客户价值是一个未来因素驱动的变量十分制分析（DecileAnalysis）按客户对公司的价值排序从上到下，将客户分成10个等额的部分多数利润来自少数客户如何衡量客户价值客户A：过去两年平均每月贡献1000美元利润客户B：过去两年

2、平均每月贡献500美元利润如何衡量客户价值当前谁对企业的价值更大客户A未来如果：客户A将在三个月内合并并转向其他供应商，客户B将保持不变如果：客户A的合并计划取消，客户B破产所以客户对企业的价值，就像一种金融资产，是一个根据未来因素变化而变化的变量客户价值包括真实价值和潜在价值真实价值（ActualValue）在给定的条件下，我们现在对客户的所知，或者假定在竞争环境没有重大改变的情况下，预测客户未来的行为，而得出的客户作为一种资产对于企业的价值潜在价值（PotentialValue)如果我们能够采用一种清晰的战略，通过某种方式改变客户今后的行为之后，客户所能够为企

3、业带来的全部价值(比较）客户的生命价值CustomerLifetimeValue,CLV等同于客户的真实价值就是针对每一个具体客户未来各种活动的净现值的总和客户生命价值模型——客户价值弹道曲线建立关系，增加支出再增加支出，介绍其他客户（开始其他客户的弹道曲线）投诉、抱怨，离开（主观或客观原因）客户生命价值模型（续）“零点以下”的生命价值客户的生命价值在弹道曲线上累积企业维持关系需要支出有时支出会大于生命价值客户生命价值模型的作用帮助判断可承受的获取新客户的成本帮助判断保留某个现有客户可承受的成本帮助判断客户的价值生命价值模型中的要素客户的重复购买行为企业从客户那儿

4、得到的间接的好处客户所表达的今后同企业进一步进行业务合作的意愿客户记录交易记录产品和产品支持成本服务和服务支持成本市场营销成本和交易成本对企业的市场营销或广告活动的反馈比例小结：客户生命价值一个客户的真实价值是该客户作为一种金融资产的价值客户生命价值是任何企业都不可能进行精确计算的一个数量尽管如此，生命价值模型确有指导意义使客户份额（ShareofCustomer）增长—改变CLV曲线客户份额代表着一个客户在总的购买量中，在一个企业所能提供的总的产品和服务的业务范围内，客户同某一个特定企业所做业务的百分比．使客户份额（ShareofCustomer）增长—改变CL

5、V曲线（续）任何树立客户战略的企业，都应该积极地改变客户的生命价值曲线未意识到的潜在价值（UnrealizedPotentialValue）如果一个企业实施了客户战略后，企业所能够增加的某一特定客户价值的数量增加客户份额的方式—三种未意识到的潜在价值竞争性的业务一个客户同本企业竞争对手做的任何业务都代表着一种潜在价值行为的改变企业可以鼓励其客户去改变其行为，使得企业的成本下降，或者是客户的忠诚度得到提高客户增长当一个客户变得更强大，或者更加具有盈利性，或者更加具有能力，则企业可能得到更多业务内容提要客户价值是一个未来因素驱动的变量不同的客户具有不同的价值案例分析：

6、康伍吉斯公司不同的客户具有不同的价值少数客户（约20%）为企业贡献多数价值（约80%）客户价值的替代变量很难用财务模型或统计模型表征客户价值直销商采用“时间、频率、货币”（Rencency,Frequency,Monetary，RFM）的价值指标（如航空公司使用客户的经常性飞行的里程作为价值指标）替代变量都有其局限性对价值进行区分的目的，不是要对其历史情况进行了解，而是要对今后的行动进行一个提前的安排客户价值分类最有价值的客户（MostValuableCustomers，MVCs）绝大多数的业务都同该企业做，具有最高的边际利润，最愿意同企业合作，具有成为最忠诚客户

7、倾向的客户尽力留住这些客户最有增长潜力的客户（MostGrowableCustomers，MGCs）在很大程度上还未能意识到其潜在价值的客户竞争对手的最好的客户交叉销售；保留客户一段更长的时间；改变客户的行为；使企业能够以一种更低成本、更便捷的方式分辨出来客户价值分类（续）零点之下的客户（Below–Zeros,BZs）无论企业付出何种努力，都不可能产生出覆盖其成本的收益，且他们的潜在价值也同样在零点之下的客户动员这种客户离开迁移的客户（Migrators）总是在不能让企业赚钱和有些增长潜力的边缘之间徘徊将其迁移到具有高成长潜力的客户群中去管理各式各样的客户内容提

8、要客户价值