论述儿童广告创意原则.doc

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1、论述儿童广告创意原则摘要：现代社会，儿童已成为不可忽视的一大社会消费群体，儿童产品拥有着巨大的市场潜力，竞争激烈，儿童广告对儿童产品的推销和宣传作用十分重要。关键词：儿童广告创意对象创新自电视这一媒介出现以来，电视广告便一直伴随其成长，而电视广告收入也日益成为电视媒介的主要经济来源。电视是一种具有极大影响力的大众媒体，当儿童成为电视广告的受众群或者成为电视广告的主角时，人们普遍开始注意到了电视广告对儿童的种种影响。美国传播学家曾把电视比喻为：“第二个上帝”。这个“上帝”通过无所不在的电波向他的信徒，尤其是儿童，传播了大量的、丰富多彩的广告信息，在语言上、行为上、心理上等方面引起的

2、一系列微妙的变化。电视广告不仅是商品促销方面发挥着重要的作用，儿童的心理也会随之发生变化，而且儿童对新鲜事物的好奇，对广告的内容会有意识的记忆。   儿童作为一个消费群体的存在方式是很特殊的，即其没有经济收入，所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。面对这样一个特殊的消费群体，儿童广告应如何创意，广告要对谁说，要说什么，怎样来说？这些基本问题看似简单，却涉及到不少有关广告、营销等方面的知识，在实际操作过程中，企业稍有不慎，将对销售工作产生料想不到的不利影响。儿童广告与其他广告有共同之处。一则好的广告必须有针对性，必须准确界定目标消费者，这就是广告界通称的“keyman”，即“

3、对最后决策者所影响的人”。在儿童广告中，可能出现两种类型的“keyman”。一种是产品的直接消费者，即儿童本人；另外一种并不是产品的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。儿童广告中的“keyman”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。儿童市场并非单一的，因此在策划儿童广告时，应根据不同的儿童心理采用不同的广告方案进行针对性诉求，避免“全能广告”。那么，儿童广告究竟要如何创意呢？儿童决定消费选择，最主要最直接的是儿童用品，例如儿童玩具、儿童读物、儿童食品、儿童服装等等。是什么决定儿童的消费行为？是他们的感觉，他们的喜好，他们的攀比

4、心理，而非他们的理性，因为儿童的理性远没有成熟，所以成人几乎都有这样的经历，自己小时候向父母要求购买某件物品时，几乎从来都不会关心价格，而现在市场上针对儿童的产品琳琅满目，父母也很难取舍，只能更多的听取儿童的意见。现代社会中，儿童看电视的时间并不比成人少，有些父母因为对孩子没油了耐心，甚至鼓励孩子自己去看电视以免打扰自己。电视儿童商品的广告，几乎左右了儿童的消费行为。12岁以下的儿童对于广告几乎没有什么思辨能力和警惕心理，只要符合其心理习惯，儿童对于媒体上所载的那些有趣的表演及其所表达思想就会积极接受。如果一个儿童在电视屏幕中津津有味地吃着一种食品，甚至有的还说着或唱着赞扬的词语

5、，对于一些小观众们当然是一种诱惑，小观众们就会去买那种食品或者要求他们的父母去买。从另一方面讲，儿童对事物认知较少，对新奇事物更是充满了好奇心。因此会易于引起消费欲望。广告中炫目的色彩，明快的音乐节奏和鲜明的形象易于接近儿童的内心世界，因而儿童更相信广告，同时也喜欢模仿广告。而用儿童形象为广告是因为儿童形象具有较强的亲和力，易于化解人们对广告的警惕，被人们所接受。天真、可爱是儿童的特性之一，在儿童形象的影响下，很容易引发成年人普遍的爱心和亲情，去关注自家的孩子。一般的儿童广告几乎不会触及产品的实用性、价格、使用寿命等关键因素，而主要是利用动感的画面、丰富的色彩、诱惑力的声音等多媒

6、体手段吸引儿童的好奇心，然后利用好奇、稀缺、攀比等普遍影响力原理，让儿童产生拥有的冲动，进一步逼家长就范。儿童广告市场集三个市场于一体：1、儿童主体市场，他们用得到的钱满足需要；2、他们可以影响家庭消费市场；3、儿童也是所有产品的服务的未来消费市场，他们将成为今后的购买群体。广告创意的最基本要求是新颖、独特，要求破旧立新、别出心裁。总结起来，儿童广告创意原则具体表现在以下几个的方面：1、在广告策略上，最重要的特点是直接把产品使用者——儿童作为诉求对象。赠送小玩具或其他礼品。通常，买一赠一的广告都会引得大人们蜂拥而至，面对精美的小礼品，会有几个小孩不怦然心动？2、儿童广告创意简单易

7、懂，创造流行口头禅，色彩鲜明，配上音乐（如澳优奶粉电视广告里的那首歌曲，超可爱的 “袋鼠妈妈有个袋袋……”  ）。3、突破传统，拓宽思想。使产品有意思，使广告有趣味。无聊乏味的游戏儿童是不会积极参与的，同样，无聊乏味的广告也会令儿童索然无味。1、为产品创造人物个性，设计卡通人物成为产品的代言人（如喜洋洋与灰太狼）。也可以与其他儿童节目融合，把已在市场上出售或正在准确推向市场的玩具作为角色出现在儿童节目中，是吸引儿童注意，进而引其好感的最佳途径。2、成功的儿童用品广告的共同点在于，