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1、CIS战略打造高校品牌阮元彬(厦门大学,福建厦门离2004年高考还有一两个月,在各省级电视台可以频繁看到各地高校投放的电视广告,有5秒标版,10秒、15秒广告片或冠名赞助广告。就连中央电视台的科学教育频道也开设了当代教育专栏为高校和考生搭建双向选择的平台。为吸引考生,争夺生源,一场没有硝烟的战争已经打响。可是细看这些招生广告的质量和真实性都不容乐观,许多是就录像磁带进行电脑剪辑和编辑处理,中间穿插文字介绍。这样的广告片和资料片无异,不但主题不明确,诉求无震撼力,而且千篇一律,不容易给人留下深刻的印象。这样的广告并没有达到应有的传播效果,也无法打动考生。如何通过大众传媒传播有特色、
2、有个性、超常规、新思维的办学理念成为中国大学面临的重要问题,CIS作为一个组织在市场竞争中卓有成效的形象整合手段,被提到议事日程上来。一何谓CIS?CIS(CorporateIdentitySystem作为企业组织的形象系统理论和实践,自从20世纪50年代在欧美及日本产生、引入、成熟,并且在世界范围迅速发展起来,至今已有近50年了。所谓CIS战略是指对企业形象的有关要素(理念、行为、视觉进行全面系统的策划、规范,并通过全方位、多媒体的统一传播,塑造出独特的、一贯的优良形象,以谋求社会大众认同的企业形象战略。包括理念识别(MindIdentity简称MI,行为识别(Be-havio
3、rIdentity简称BI和视觉识别(VisualIdentity简称VI三个部分,作为业界形象传播系统的要素已成为共识。二导入CIS的三大理由第一,教育改革促使国内大学市场化、产业化,客观要求大学借用市场化中行之有效的CIS战略,按照市场规律改造大学经营理念。在教育改革的大背景下,不论是公办高校还是民办高校,要想在生源争夺战中取的更大的成果,必须加大市场化和规模化的进程,以规范的市场行为来代替传统模式。中国的大学已经开始按照市场需要,对自己原有的专业进行了改造和调整,客观上就有了CIS大学经营理念的要求。其根本目的在于使专业、学科适应社会的需要和市场的认可。在这里提出的大学经营
4、理念这与传统的大学理念有着质的不同。其涵义是指:高校要用投入和产出的思想和市场运作的手段来进行经营和管理。必须全面地反省和适当调整自己的组织行为、价值观念、经营方向、组织结构乃至企业名称、标志、色彩等,才能承受剧烈的转型带来的冲击。CIS通过周密、严谨、有序地系统工程,对高校状态进行全面彻底地检查,并根据发现的问题,设计出解决问题的程序、模式、标准及方向,以帮助高校转变机制、更新观念、规范行为、重塑形象。CIS的导入会引起高校经营理念和管理手段的双重变化,因而有效地全面地改善高校体制,重新建立一个崭新的高校形象。既然中国高等教育在走市场化的道路。反过来,市场化的传播模式将使高校进
5、一步转变观念,转换角色,更快摆脱束缚,投入到市场竞争中去。第二,培养个性化人才,塑造有特色的大学风格,需要启动CIS传播系统经过多年改革的中国高等教育已经取得了相当的成就。我们欣喜地看到我们的大学已经注意了对于个性化人才的培养和特色风格大学的塑造。改革开放以来。特别是市场竞争的机制进入教育业后,培养有特色、有个性、超常规、新思维的学生成为我国高等教育面临的重要问题。如现在一些率先导入CIS的高校开始在学校的各类交通工具、校门、印刷品、办公用品、校服、活动器材上显现出学校名称、代表色、标准字、标识等视觉系统,给人以强烈的视觉冲击力。CIS作为在高校市场竞争中卓有成效的整合手段,除了
6、对视觉识别系统的统一要求外,更主要是对高校理念和行为约束系统的管理。主要包括本校教师的日常教学过程中的行为规范系统。每一个学生在学习做事、做人中的行为准则。在国外,高校的CIS已相当成熟,许多高校都因有自己独特的人才培养规范而形成自己一脉相承的的独特人才风格。毕业学生的综合表现也从一定程度上反映了该学校的理念和教育规范。第三,CIS的实施有助于整合高校形象资源,塑造高校品牌,提高核心竞争力。中国著名大学品牌的塑造学要借助CIS对大学自身既有的资源要素进行系统形象整合并向社会大众传播。从我们对世界著名高等学府的研究来看,每一个著名高校都在创建初期及发展过程中形成了独具特色的完整的形
7、象系统。例如,早期的巴黎工学院,她的为祖国的科学和荣誉的理念,培养学生共和精神,民族传统的教育行为规范系统,以旗帜,头盔,勋章,和花杖为设计元素的学校标识系统曾经令法国公民骄傲不已。美国斯坦福大学的科学技术文学和艺术的理念系统,视觉系统中以大树山脉为设计要素的大学标识系统,大学与企业合作培养创新型的有科学头脑的企业家和有市场头脑的科学家,注重以领先世界的高新科技培养学生的学院行为系统都给人们留下了深刻的印象。而我国高校,从传统名牌高校到新兴民办高校,在视觉系统、行为系统、理念系统
