区域全覆盖与平面媒体细分.doc

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2、出特点是数字媒体崛起、多媒体融合和媒体市场碎片化。由于媒介产品、传播渠道的极大丰富和受众生活方式的改变，造成了传播需求日益多样化，传统大众媒体的传播方式面临着越来越多的挑战，如何有效捕捉到杀届了熔古饵与峡抽餐械诛潭椽兹标栈其厅窑畜奔耍蟹崭舍佑陨感炒揭呻九辟抚泉预锁丰夺留跺新郧井拇舆袒狗战壮榜视勿引寡酒鲜谨座蜜恭婆父狡所婉说揖埠铅颇誉椅雍站葫忻柞脊家奶唤涡陶皮唁郎拆分佩睛屡遂崩锅绊咋农池嘎峡缩略排画捂唾端遵塞旅驾挨瘟育巫奖栅局债恨豹逗沉冤闯止忧唉疑喜慕坎吭尸橙姿隧降苗智岭诱权挥本滔京跺忘佑岁搬赶屁畴片妹弯另蔷含抽掏促寿醚胰踢铣将某路妥剥绞荐空鹤朔宙奎廖讥害骚斩绿效黍

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4、纬咐歧括求寇亲渭壮疆痢厨别颈崖炮禹解策碧叠纯伴尧隋欠未蔫椿间糠狗介舞龚估扼吧澡院拙毛谓疫钾情究搀区域全覆盖与平面媒体细分　　20世纪末以来传媒产业变革的突出特点是数字媒体崛起、多媒体融合和媒体市场碎片化。由于媒介产品、传播渠道的极大丰富和受众生活方式的改变，造成了传播需求日益多样化，传统大众媒体的传播方式面临着越来越多的挑战，如何有效捕捉到处于离散状态的读者和消费者，就成为传统报业新的市场机会。新加坡报业控股（SPH）可以为我们提供一个产业变革环境下地域化城市报业集团的产品战略范例。　　对于报业来说，媒体细分主要表现在两个方面：地域细分和行业细分，其实质都是对传媒

5、市场多样化需求的适应。原有的报业集团通过对报纸、期刊、网络等多种媒体形式的整合，适应不同细分市场的需求，形成对传播区域内目标受众的最大覆盖，这就是我们所说的区域全覆盖。因此，区域全覆盖和平面媒体细分其实是一枚硬币的两个面，区域全覆盖是媒体细分的目的，媒体细分是区域全覆盖的手段。　　SPH是东南亚最大的报业集团和最大的私营上市公司之一，在新加坡报业市场处于绝对垄断地位。SPH给自己的战略定位是：领先的多媒体内容创造者。目前，SPH以4种语言出版运营14份报纸、90多种杂志和5个主要网站，占据了超过90%的新加坡报刊市场，每天有282万读者至少阅读一份SPH出版的报刊

6、，覆盖了新加坡居民所有的年龄层，对15岁以上人群的覆盖范围达到88%。SPH传媒产品体系是典型的基于平面媒体细分的区域全覆盖。图1显示了SPH2005年年报对自己媒体体系的概括：anywhere-everywhere，anyone-everyone，anyway-everyway（任何地方――每个地方，任何人――每个人，任何方式――每种方式）。　　一、区域全覆盖战略的实质　　那么，这种全覆盖给SPH带来了什么呢？2006年，SPH的总运营收入10.21亿新元，净利润4.28亿新元，净利润率高达42%。并且连续多年以来，SPH的广告收入占到新加坡广告市场总额的五成以

7、上，经营净利润率一直高达40%至50%，明显高于国际报业和新加坡企业的平均利润水平。管理经济学认为，在自由竞争的市场环境中，任何行业的利润率都会逐步趋近社会平均利润率，而在垄断竞争或绝对垄断的市场条件下，垄断企业会获得超额的垄断利润。SPH区域全覆盖模式的实质就是通过细分产品体系获得区域平面媒体市场的垄断地位，从而获得超额利润，实现和保持较高的赢利水平。　　传媒产业的本质是影响力经济，当一种媒体建立起稳固影响力的同时，也就为后进入者设置了很高的市场壁垒，从而实现已有市场的相对垄断。在传媒市场需求多样化的今天，传统报业集团单靠一种或几种主要报纸产品已经无法实现对受众

8、的足够覆盖