浅谈“幸运一家”家居服的品牌再定位-郑舒丹

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1、浅谈企业内部家居服品牌定位郑舒丹慈溪祥生服饰有限公司浙江慈溪315300摘要：通过品牌定位模型多维度参照系的信息收集、调研、策划，对所在企业家居服品牌从目标消费者、竞争对手和企业自身三个主维度以及宏观环境、行业等辅维度进行了多维参照分析，通过找位和选位两大步骤形成了一套品牌定位方案。关键词：企业；家居服；品牌定位；多维参照信息从16世纪欧洲人穿上睡袍以来，睡衣随着时代进步也不断推陈出新，发生根本性的变化。睡衣市场已经拓展到人们回家时穿什么的范畴，而不一定非是睡觉时才穿什么。2007年3月16日，中国纺织品商业协会家居服专业委员会在南京正式成立，初步提出了家居

2、服的定义：与家有关，能体现家文化的一切服饰产品。以前，人们几乎没有专门睡衣、家居服的概念，在家里穿洗旧了的过时衣服、汗衫是最正常不过的了。随着人们生活质量的不断提高，20世纪80年代初，国内出现了专业的睡衣企业，带来了专业睡衣产品概念，随后百货商场和商业街辟出了专门的内衣区、睡衣区，并开始被一批先富起来或是善于接受新事物的新新人类所认同接受。短短的二十年，中国经济发生了巨大变化，人们消费能力大大提升，生活状态和穿着意识也有了飞跃发展，家居服开始进入千家万户，形成一个庞大的产业。新品牌想要挤占消费者已充满信息的大脑，精准化品牌定位尤为重要。为了挖掘中国巨大的内

3、需市场，赶上家居服行业的投资机会期，笔者所在公司决定开创一个家居服新品牌。本文旨在通过多维参照分析，通过找位和选位两大步骤形成一套切实可行的企业内部品牌定位方案。二．品牌定位（一）品牌定位的理论20世纪70年代，商品经济高度发达，商品日益丰富，在市场有限、消费能力有限、生产过剩的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同行业企业之间的竞争。在这种背景下，里斯和特劳特最早对“定位”的概念进行了系统论述，他们认为企业要想战胜竞争对手，除了要有良好的产品和形象，更重要的是要在消费者心中占据有利位置。定位的起点是目标消费者的心智，而不是产品本身。“定位”不是为产品定位，

4、而是在消费者头脑中找定位，根据市场对某种产品、服务的特定需求和欲望进行分类，发现尚未满足或还没有完全满足的消费者需求，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置，明确这些问题有助于将品牌价值传递给消费者，有助于品牌个性的设计和品牌形象的传播定位，为品牌的创建奠定坚实的基础。（二）多维参照信息收集1.宏观环境近年来，国际宏观环境不断变化，服装行业形势空前严峻，尤其是今年，受全球金融危机影响，整体经济形势恶化，国外客户订单开始减少或推后交货，中国服装出口额明显下滑。作为一家专业服装外贸公司，我们单纯靠OEM或ODM生产的经营模式受到了

5、前所未有的挑战。为了在巩固国际贸易业务的基础上实现可持续的发展，利用政府积极扶持外贸企业转型的契机，公司决定挖掘中国庞大的内需市场，经过对国内服装行业以及消费者的深入调研，作出了从家居服这一新兴服饰品类着手开展品牌化运作。2.行业每个行业的发展一般都要经历初创、成长、成熟和衰退的生命周期，而目前家居服行业在国内尚处于成长初期，市场格局尚处于风起云涌的演变过程中。2006年以来，家居服行业成长快速。2007年中纺协会家居服专业委员会由汕头家居服生产企业和当地政府共同推动而成立，通过组织14家专业家居服品牌集体参展第90届中针会和公布“2008年度中国十大家居服

6、品牌”等活动，推动家居服产业的发展，使家居服形成区域的产业集群效应，增强了广州家居服企业的区域优势，而长三角家居服企业则相对弱势。行业内众多品牌的推动，消费者接触家居服的机会增多，激发潜在的巨大消费需求，从而带动了市场的快速成长。2007年，家居服的市场增长率约30%，在所有服装品类中成长率最高。但是，目前大部分家居服品牌仍然停留在产品研发以及品牌导入的初级阶段，品牌定位与消费者需求相对脱节，消费者对家居服品类认知和品牌认知度都相对较低，为后起的家居服品牌抢夺消费者心智留下了一定的机会。3.目标消费者品牌定位的对象是目标消费者，品牌定位是否成功也是由消费者来

7、评判的。品牌定位给消费者提供了清晰的品牌选择图，如同商品世界中的GPS定位系统，帮助消费者在铺天盖地的广告信息中和琳琅满目的商品货架前准确选准商品。通过消费者调研发现，80.8%被访者认为回家后有必要穿家居服，64.2%被访者平均拥有2-4套/件家居服，这表明家居服存在巨大的潜在市场需求；只有5.3%的被访者明确回答会换典型意义上的专门家居服，66.7%被访者表示不知道家居服品牌，家居服行业的品类品牌认知度仍然很低，目前家居服品牌认知还处于市场导入阶段。从年龄上看，总体上年龄相对较大的被访者，家居服的套件数相对较多一些，36-45岁被访者在服装上的消费能力最

8、高，实际花费最大，其次是26-35岁的消费者，这些年