中国路大众心课件.ppt

《中国路大众心课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、小组成员：杨晓梅高光辉吴浩王译婕李茹中国路大众心产品介绍竞争分析媒体影响媒体创意一汽大众2004年8月9日，中央一套首映推出大众汽车全新品牌文化广告形象宣传片。这个由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告宣传片，以大众新的全球品牌主张“Fortheloveofautomobiles”（源于汽车的爱）为主旨，打造中国版“中国路，大众心”品牌主张，深深表达了大众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。广告主广告主是德国大众、一汽大众和上海大众产品主要是大众旗下的几大车型，有第四代高尔夫

2、、帕萨特B5、捷达、夏朗、桑塔纳3000、POLO三厢、高尔夫、辉腾、POLO两厢、宝来、途锐、新甲克虫和新甲克虫敞篷产品的生命周期帕萨特B5（2000）、捷达（1991）、夏朗（2002）、宝来（2001）、POLO两厢（2002）都处于成熟期其中捷达颠覆产品生命周期，连续畅销20年，2009年捷达累计销量突破180万辆成为新中国以来单一车型销量冠军！2011年捷达在国内上市20年来销量突破200万辆。第四代高尔夫（2003）、桑塔纳3000（2004）、POLO三厢（2003）、高尔夫5（2003）、辉腾（2004.4）、途

3、锐（2004）、新甲克虫和新甲克虫敞篷（2004进口）都是2003年或2004年才刚在中国上市的车型，它们正处于生命周期的成长期或是导入期。大众汽车市场情况2006年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；2007年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过20万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合

4、中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。从用户的关注情况来看，2011年中国汽车市场中大众以16.2%的关注比例高居首位，朗逸、捷达、POLO等车系对用户有较强的吸引力。竞争情况分析2011年中国汽车市场中，大众的关注比例较为突出，其关注比例为16.2%，与第二名之间的差距超过10个百分点。日产排在第二位，关注比例为5.4%。雪佛兰、丰田、现代依次排在第三位至第五位，关注比例依

5、次为4.9%、4.4%和4.3%。合资品牌中，大众的关注度较为突出，且其关注比例在全年均与其他品牌拉开一定差距。从年度走势来看，大众的关注比例略有下降，由1月份的27.3%降至12月的26.2%。日产与雪佛兰在年内的竞争较为激烈，二者的关注度排名在年内出现多次交换。广告创意该片围绕着大众汽车全新的品牌主张“中国路大众心”展开，诠释大众汽车这一国际著名品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。广告以“中国路大众心”为主题，分别以中国汉字的“心”为中心点，随着广告中不同情节画面的切换而不断变换由“心”组合而成其他文字。无论是画面还

6、是配乐，整个广告都深深地抓住了观众的心理，“中国路大众心”也在观众对广告的肯定中得到充分的体现。正如大众汽车自己评价到“这不仅反映大众汽车及其合资企业上海大众、一汽大众的用心态度，更反映出大众汽车与中国消费者的心心相印。整个画面由13个主题构成忠：男子给情侣戴戒指，忠于爱情。志：几个孩子们在玩飞机模型，志在少年。恳：足球训练场的一只滴汗的手，勤恳奋斗。态：男子面容沧桑，坐于古树下，宁静致远。惠：一辆大众汽车开过大街，实惠大众。想：一个男子登山峰拍摄远景，畅想未来。聪：宠物狗向宠物狗示意友好，聪慧可人。慧：科技师及高科技设计，智慧

7、科技。悠：一对情侣向车窗外四个音乐手微笑，悠然自得。感：夜晚，两个女子开车兜风面带微笑，感谢生命。恣：一红衣人在地上挥大笔写“龙”字，恣肆磅礴。惹：一辆红色敞口大众汽车在山间、河边穿行，惹人怜爱。爱：哑女含泪用哑语与男子道别，真爱无言。“忠志恳态惠想聪慧悠感恣惹爱”这十三个字来自大众汽车主题广告，这十三个字都是中国文化中最美好的品质精神的体现，是中国人长久以来所追求的崇尚思想和道德境界，全部取材于中国传统的哲学理念，与历史文化联系紧密。所以才能打动人心，并回味长久，而且最能代表中国古老的文化精髓的书法形式运用到广告中，极大调动了

8、中国人民的情感，拉近人们与大众品牌的心里距离，让国人对大众品牌产生了一种认同感和归属感。贯穿整个广告的主题曲是全球火热流行的HANSON演唱组合《Iwillcometoyou》，音乐的跃荡起伏与画面相互交织，和谐搭配。同样也是以“爱”作为诉求，意在告诉消费者我们