2014中国大学生消费行为与品牌认知调查报告.pdf

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1、2014中国大学生消费行为与品牌认知调査报告上海交通大学远东书院、上海交通大学公共关系研究中心、上海交通大学社会调查中心摘要中国大学生消费群体作为经济社会的活跃消费力量，未来消费潜能巨大一万多名大学生为调查对象了以消费。本次调查以全国，开展行为和品牌认知为主题的研究。该调查报告通过数据呈现了目前我国大学生消费群体的经济来源、消费支出、消费结构等基本消费概况，从产品服务的品牌认知现状、品牌认知的信息渠道、品牌吸引力三个方面对大学生品牌认知情况进行调查，并对大学生媒介接触、消费行为对其品牌认知的影响进行深入分析。根据中国大学生最喜爱的品牌排行榜，总结出大学生喜爱的品牌的普遍特征，并基于调查分析

2、提出针对大学生群体的品牌塑造策略。关键词中国大学生，消费行为，品牌认知，问卷调查本文系上海交通大学远东书院、公共关系研究中心、社会调查中心课题阶段性成果，课题负责人：：：谢耘耕；数据统计张旭阳、李静、乔睿；课题参与者于倩倩、秦静、陈玮、乔窨、张旭阳、尹丹阳、傅文杰、沈迁、刘伟、杨倩、王倩、秦煜人、潘玉、安培君、段雨欣、刘璐、、、吕倩、王、张楠、白雪、倪惠杰、王昉。李玲程雨姣静溪、邹密、涂怀姗专题拫告新媒体与社会（第九辑），，，；；；随着我国高校不断扩招，大学生数目大幅增加，目前在校大学生人数已超过万居全球第一。大学生作为社，，会消费者的重要组成部分不仅是现实的重要消费群体一，更是未来消费市

3、场的中坚力量，对于这样个消费能力正处在上升期的特殊消费群体进行消费行为研究具有深刻的现实指导意义。大学生的消费行为与其家庭情况、经济条件、个人心理、个人喜好等都有密切关联，通过对大学生消费行为的深人调査，可以探析这一潜在消费群体的消费行为现状及其内在的规律性，从而为企业、国家品牌推广、消费策略制定提供科学依据。鉴于此，上海交通大学远东书院、公共关系研究中心、社会调查中心对全国个城市的所高校开展了“中国大学生消费行为与品牌认知调查”，借以考察我国大学生总体的消费倾向和品牌认知现状，比较不同群组大学生（如不同专业、不同地域）在消费倾向和品牌认知上的差异，通①年在校生人数共计，包括普通本专科和研

4、究生。数据来源：教育部统计数据，：。专题报告丨2014中国大学生消费行为与品牌认知调查报告过对大学生最喜爱的商品服务品牌进行调查，探究品牌形象对大学生品牌偏好的影响。本次调查共收回有效问卷份，回收率高达。消费行为与品牌认知文献综述消费者行为主要分为购买决策和行动两部分。购买决策指的是消费者在购买产品或服务之前所形成的心理活动以及行为倾向，是消费态度的形成过程；行动则是使购买决策落地的实践过程。在现实生活中，购买决策与购买行动相互影响〕、相互渗透，共同构成消费行为的完整过程。学界有关消费者行为的研究，大致可分为宏观和微观两个研究层次：前者多与消费者的消费生活方式相关联，包括群体消费行为特征、

5、人口统计特征等；后者则倾向于与消费者的具体购买行为相联系，具体到购买决策过程中的品牌认知、信息沟通、购买意愿、产品使用等。对于讲究效率、注重结果的营销者来说，后者更为直观、结果更易获取，消费者研究因而更多地表现为对消费者信息沟通、广告认知等方面的探索。消费者行为研究，对于企业发展适销产品、决策部门制定发展战略，具有不可或缺的指导意义。一消费行为研究现状）早在世纪年代初，国外学者就开始关注青年消费群体，而我国研究起步较晚，直至世纪年代末，营销视角下的大学生消费行为研究才开始受到我国学界重视。纵观目前学界的相关研究，消费行为研究主要集中于消费行为主体、消费行为内容和消费行为的影响因素三个方面，

6、其研究视角大多从经济学切人，依托社会学、心理学、传播学等学科内容展开理论研究；研究方法多体现为问卷调查和内容分析相结合，部分研究会结合个案进行分析。消费行为主体研究首先，针对消费行为主体的研究，主要集中于青少年、大学生和农民三个群体。有关青少年消费行为的研究主要是对青少年的消费价值观与消费行为进行分析，以此探究广告文化对青少年消费行为的影响。在此基础上，进专题报告丨新媒体与社会（第九辑）一步对青少年在消费行为上的问题进行总结，并提出相应的德育对策。至于大学生消费行为方面，研究文献较多，研究内容主要围绕大学生消费行为成因、消费行为和消费心理的关系、消费结构和消费观念几个方面展开，材料更为全面

7、翔实。对于大学生消费行为成因，有研究指出，大学生消费深受情感与符号的支配，大学生的消费行为特征与其消费心理特征紧密相连，他们往往愿意购买那些能够极大满足个人情感和心理需求的商品“，正如江鸿在文中所言：大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断降低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用一。当情感和理智相撞击时，般偏重于情”也有学者从经济学角度出发感，容易感情用事。，通过对数据的