这场婴儿潮狂欢中的营销变换.doc

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1、这场婴儿潮狂欢中的营销变换这场婴儿潮狂欢中的营销变换　　“你来我卖，卖完完事”，这种传统的销售方式，在新生代消费者眼前，显得是那么的简单粗暴。　　新妈妈团带动的消费升级　　什么人的钱最好赚？　　以往几年，人们通常会给出两个不同的答案：女人，孩子。　　但随着初为人母的新生代增多，这个老调的问题或许有了新的答案——给孩子买东西的女人！　　不要小看，那些80后甚至90后为主体的新妈妈们，带来了从2005年到2015年的新婴儿潮，她们主导着的是中国过万亿规模的婴童市场。加上单独家庭生二胎的政策放开，再一轮婴儿潮又将到来。　　相比以往，这些新生代妈妈们的消费理念和消费方式发生了巨大变化。　　“她

2、们对互联网非常熟悉，他到你店里，把产品一拍、价格一拍，然后就上网搜索别人的评价、比价、购买。”南京某母婴零售渠道的老总无奈地说。　　消费者获取信息手段的变化，对于传统商业渠道的冲击不言而喻。　　另一个重大变化是社区化趋势不断强化。如何进入这些社区（包括地理意义上的社区化和虚拟空间的社区化），并在圈子中施加影响，最终转化为购买行为，这是母婴行业普遍面临的难题。　　这个难题的关键在于，消费群体的消费需求已经发生变化：她们要求品牌的服务意识更强（对消费者创造感动），更注重口碑的可视化（老客户网上的评价评分），能实现对老客户的直接服务和维护，促销方式更加有效。　　放大喇叭口　　在消费升级的推动

3、之下，行业的营销链条也在调整着转动角度。　　在婴童行业，企业通行的做法是用渠道推广品牌，而这种做法正在发生变化。毕竟，用渠道来和消费者沟通效果有限。　　以一家婴童洗护用品品牌为例。爱护近十年来，伴随着母婴渠道的快速崛起，成长为这条渠道上洗护类国产品牌的领导者，然而最近两年，其营销重点正在围绕着消费者的变化加快调整。　　“有的经销商，帮助门店做促销，次数多了，就变成当地门店的促销专家，比如如何提前预热、如何调动气氛、如何促销刺激、如何连带销售等等，他们甚至承包了当地各家母婴门店的所有促销方案。”　　但在爱护公司营销总监郑治国看来，做到这一步还不够。“线下购买模式只能依靠服务、口碑和体验，

4、重新找到驱动力。门店的营销重点一定是用经营服务代替经营商品。”　　爱护早前将纯粹的代理关系变成“代理+培训”关系，培育出一批“专家型”的经销商，推动了渠道商向服务商转型的步子，现在却发现，这样的做法并不彻底，还需要再联合渠道商，帮助零售商开展服务升级。　　这是一项更为庞大的工程。想要经营服务，做法很细，前提是充分把握和消费者的每个接触点，使得服务可视化，比如：产品陈列清晰，指示明显，容易找到；提供送货上门服务等。　　“单笔交易，不是一次消费者体验的终结，而恰恰是一个开始。在母婴行业尤其如此。我们需要把这种新销售精神不断传导给门店。”郑治国说。　　除了做深既有的优势渠道之外，爱护还渴望能

5、把另一个渠道阵地开辟成新蓝海——推动这一轮婴儿潮狂欢的另一个主要阵地，是商超渠道和百货渠道，而在这里，市场的绝对统治者是强生。　　但由于市场和消费需求的快速变化，强生的市场份额正面临着被其他品牌瓜分的现实。　　比如此前一直将重心放在母婴渠道的爱护等品牌，已经推出专供KA渠道的产品线，并进入大润发、沃尔玛等系统，成立“现代渠道部”，分系统专门对接。　　“专门针对一个卖场体系做销售策略，更容易聚焦，更容易集中资源取得成功。”郑治国坦诚，爱护还将母婴渠道的操作方法移植到KA渠道，比如设法让品质能感受、让服务能体现、让消费有支撑等与顾客沟通的各种手段。