逆向营销卡位助企业出位.doc

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1、逆向营销卡位助企业出位逆向营销卡位助企业出位逆向营销卡位助企业出位　　在一个充分竞争的旧领域，新兴品牌还有没有机会成长为新秀呢？企业有希望成为可乐中的百事，牛奶中的蒙牛吗？一直徘徊不前的公司是否还有一线生机进军一线品牌？在科技日新月异的时代，已经没有事实上的蓝海供我们痛快畅游，企业如何快速脱颖而出，打破旧有市场格局，占据一个非常重要的位置？　　我们看脑白金的反感营销、国酒茅台的破坏营销（打破酒瓶子）、微软的官司营销危机营销、传闻营销等等，他们都取得了成功。美国流行大汽车的时候，大众甲壳虫凭借广告语“想想还是小的好”异军突起，吸引了大批忠实拥趸。漂亮洋娃娃满天飞的时候，布希耐的丑娃娃自问世就畅销

2、不衰。而广州的红谷皮具通过品牌软传播和差异化的娱乐营销，从竞争激烈的中国皮具市场，从一个不知名的小品牌，迅速成长为中国皮具市场的著名品牌。而率先在全国市场推广由地方小酒厂生产的“品牌”——“小糊涂仙”，率先在全国市场提出“茅台镇传世佳酿”；率先在全国白酒市场掀起终端营销大旗。云峰酒业，一个原本靠在广州做音响的小家电企业，仅仅用了不到5年的时间，将一个不知名的产品，做到年销售额超过10亿元的全国知名品牌，“小糊涂仙现象”由此而来，愈来愈多的人在不断探索“小糊涂仙”的成功之道。　　在品牌传播过程中，传播效果在很大程度上取决于公众对信息的吸纳和理解。但是随着消费者越来越成熟，一些“硬传播”比较容易造

3、成受众的逆反心理。特别是在经济不景气的大背景下，品牌“硬传播”面临着严峻的挑战。相对于“硬传播”，“软传播”从品牌形象传播的角度入手，注重挖掘品牌形象传播的边际效应，以轻柔的方式影响受众。　　就中国皮具行业的现状而言，企业没有核心技术，只能拼产品、比价格，在基础层面竞争。但是，品牌是皮具企业长久发展的核心，因此，皮具企业必须全面建立品牌和营销体系。目前，国内皮具行业竞争激烈，大大小小的皮具企业多达几千家，加上实力雄厚的国外皮具品牌不断进入，中国皮具市场的版图在此消彼长中被重新划分。中国皮具行业只有朝着品牌不断升级的方向发展，才能获得强劲的发展动力，拥有广阔的市场空间。　　而企业内部刊物作为企业

4、自有的一种媒介资源，与企业有着天然的血缘关系，最了解自己的需求，同时也是最容易被企业掌控的一种媒体。企业内部刊物是外界获取企业信息的重要途径，对消费者、合作伙伴、媒体、广告公司、竞争对手有着独特的传播效果。目前，企业内部刊物正在被赋予越来越多的功能，有的作为企业文化的传播载体，有的作为品牌形象的使者，有的甚至尝试着脱离企业独立运作，成为市场化的刊物。由于缺乏前瞻性的思考或者沉迷于自我欣赏，某些企业内部刊物走进了形式主义的死胡同，另一些则充斥着歌功颂德的官样文章，偏离了企业文化的内核。一份好的企业内部刊物，应该浓缩、展现企业生命的精华，既要有自己独特的风格，又要兼蓄并包，融入时尚活力和设计理念，

5、更好地支持企业文化建设和品牌传播。　　红谷皮具有限公司拥有红谷HONGGU和MANMORT曼蒙特两个品牌，是国内皮具行业以品牌特许连锁专卖为营销模式的开拓者之一，2002年红谷皮具才成立，后才在国内设立了27家分公司、1000余家专卖店，市场网络覆盖全国150多个城市，在俄罗斯、南非和越南拥有稳固的销售网点。2007年年初，红谷文化传播有限公司成立，其战略任务是进行红谷品牌建设，随后出版了《红谷》等企业内部刊物，虽说时间不长，但在皮具行业内已经有了一定的影响力。　　就《红谷》杂志而言，红谷皮具始终将其视为一个生命体，通过它与红谷品牌一道，发现美，传播中国的手工皮匠文化和丽江的幸福生活，为更多的

6、人提供一个“第三空间”。正是从营销和经营的角度出发，红谷皮具选择了立体办刊的方式，创办了《红谷家书》、《红谷》和《钱夹》，以便更好地传播企业文化。在媒体投放方面，红谷皮具没有做过广告，完全靠这三本内部刊物传播红谷皮具的品牌。红谷皮具的媒介策略是从企业的实际情况出发制定的。《红谷家书》侧重企业文化属性，围绕核心的企业文化“家•伙伴”进行定位，开设相应的栏目，面向员工、合作伙伴和关系单位发放，传播企业信息，整合内外部资源，促使员工认同企业文化，与企业价值观保持一致，是一个有效的管理工具。《红谷》和《钱夹》侧重品牌宣传属性，分别根据红谷和曼蒙特两个品牌进行定位，结合红谷皮具公司的营销策略，以宣传品牌

7、、服务市场及消费者为主，是终端提升品牌价值和促进销售的有力武器。无论是《红谷家书》还是《红谷》、《钱夹》，红谷皮具都是从营销的角度创办的。《红谷》等刊物的栏目设置，类似于公开发行的时尚杂志，每期以不同的内容制造相关话题，引起传阅者关注，配合产品销售和宣传推广。当前皮具行业的竞争，正在由产品竞争转向品牌竞争，进而是企业文化的竞争。红谷品牌的起源地是丽江，所以红谷皮具在刊物中一直不忘介绍丽江的风土人情