谈ToB产品路径逻辑：ToB产品的核心本质到底是什么？.doc

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1、谈ToB产品路径逻辑：ToB产品的核心本质到底是什么？谈ToB产品路径逻辑：ToB产品的核心本质到底是什么？谈ToB产品路径逻辑：ToB产品的核心本质到底是什么？谈ToB产品路径逻辑：ToB产品的核心本质到底是什么？　　今天，我们开始断断续续聊一聊ToB的产品。　　　　我自己本人是做ToC产品出身的，但是，却在过去相当长的一段时间中从事ToB产品的设计，带着我的创业团队逐渐摸索出如何做出一款被称得上还不错的ToB的产品，也在这个过程中学习到了ToB的产品的本质，以及与ToC的产品之间的区别。　　我想花费一些时间和笔墨，通过思考和讨论的方式，来分享一些我自己做ToB产品的感受和

2、方法论，希望能够与同样是做ToB产品的PM一起来探讨和沟通，互相学习，共同进步。　　在这篇文章中，我首先尝试讨论ToB产品的核心决策者，然后讨论其中关键的产品路径逻辑，并期望以此为起点，逐步开始在后续文章中深入讨论ToB中的产品和运营。　　ToB产品中的“B”到底指代什么？　　首先谈谈ToB中的这个“B”。　　B从字面解释，应该是Business，也就是商业。比如当年的阿里巴巴B2B电商平台，就是将采购、供应双方进行连接，从而形成供应链电商体系。　　站在商业模式的角度来说，ToB中的“B”指代的就是从事商业活动的商业机构主体，可是站在产品的角度来说，并非如此这么简单。　　许多

3、做ToB的产品经理在经历了产品研发之后，发现产品根本无法卖出，B端机构根本不采用，其中一个很重要的原因是，B端机构中那个重要的决策者不愿意使用。　　事实上，ToB的很多产品都需要非常强大的市场销售体系，需要针对B端机构中最重要的那个决策者进行定向营销，从而影响他的决策。这个关键的决策者可以是老板本人，也可以是某个具体业务的负责人，无论如何，这个角色都是ToB产品能够走出去落地的关键性KOL。　　为了说明决策者的重要性，我举一个例子。　　在OA办公SaaS类ToB产品中，钉钉可谓是一骑绝尘，曾经一度将广告刷满深圳地铁，颇有挑衅腾讯之意。随着大众创业的浪潮，面向中小企业的OA办公

4、SaaS市场一下子成为竞争红海，众多做各种SaaS的企业冲入其中，国外红遍半边天的Slack也是这其中的弄潮儿。　　由于OA在功能上，有一部分功能属于即时沟通，与IM很接近，所以微信顺理成章地加入其中，在2015年轰轰烈烈地推出了微信企业版。可是，非常遗憾，微信企业版推出至今，鲜有人用，其核心的原因就在于微信企业版本质上应该是ToB产品，但是它并没有服务好决策者。　　钉钉在推出之后，其一系列功能都是围绕着中小公司的老板打造的，就比如“Ding”这个功能，其核心目的是防止在沟通中出现“假死”——明明看到了老板的留言，却假装没看到。但微信企业版在推出之后，所有的功能几乎都是围绕着

5、员工开展的，并没有让老板用起来很爽的功能，反倒是因为微信企业版和微信之间有着千丝万缕的联系，导致很多老板因为反感员工工作时聊微信，而天然地反感微信企业版。　　决策者在ToB中是很重要的，前阿里巴巴的CEO卫哲在一次分享中提及，所谓的B2B，其实是BusinessPersonToBusinessPerson，人与人之间的交易才促成了企业与企业之间的交易，我们国家酒文化流行，也是说明要向做成生意，首先要能在酒场上成为朋友。　　所以ToB的“B”指代的是商业机构中的核心决策者或者KOL。　　ToB和ToC在产品路径上有什么不同？　　我在比较早前的一篇文章《进阶之路：站在高视角看产品

6、是一种怎样的体验？》中，曾经提及过一个概念，叫做“产品路径”。简单来说，就是用户在使用产品时，我们是如何通过功能设置和引导，逐步将用户导入到各个功能上，最终解决用户的具体问题。产品路径从本质上来说，其实是用户流量的流转路径，每一次跳转就是一次用户转化，多条产品路径汇聚在一起形成流量漏斗。　　任何产品都有产品路径，因为任何功能都是逐步完成的，无论是一步完成，还是N步完成。　　我们先来看看ToC的产品路径　　当我们站在ToC的产品角度来看时，当产品路径越长，其实损失掉的用户也就越大，因为每一步跳转带来的可能都是用户放弃使用的风险。因此，我们设计产品路径时，需要考虑的最关键因素是，

7、如何尽量缩短产品路径，从而能够确保用户的体验和每一步的留存转化都能足够的多，尽可能减少损失用户。　　我们来举个例子。　　摩拜单车和ofo在产品路径设计上是有非常大的区别的，这一点也是为什么摩拜总给人以体验更优的印象。　　摩拜的产品使用主路径是这样的：　　打开摩拜App——点击扫码——扫一扫自动跳入开锁等待状态——等待几秒自动完成开锁——骑行结束手动锁车，系统自动结费。　　摩拜的整个使用过程只有五步（由于中间需要等待，我将扫一扫和等待开锁分为两步）。　　再看看ofo的产品使用主路径：　　打开ofoApp—