产品进行市场调研要关注的几个问题.doc

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1、产品进行市场调研要关注的几个问题　　又到了年末岁头，各企业都已经完成了产品的年度营销计划。就快要进入年初培训和计划实施阶段了。　　而产品年度营销定位及策略活动是其中非常关键的调整内容，近期特别是一些企业中药或西药产品进入国家或省基药目录后，产品的重新定位调研是决定未来一段时间高速增量的主要策略环节。下面就类似产品调研的具体方法和手段进行粗略概述一下，仅供参考。　　一、产品调研的目的：　　通过市场调研手段和工具，进行该治疗领域市场容量、市场格局分析、同类产品市场业绩表现等指标，经判断分析确定竞争产品，并针

2、对竞争产品营销策略制定适合产品发展的产品的概念、“卖点”和市场营销策略。为企业产品销售上量制定相应的营销策略提供充分依据；针对各环节确定相应的营销策略；制定有的放矢的营销计划与营销管理制度。面对变化的市场和激烈的市场竞争，从目前产品的市场销售状况和市场占有率情况、营销通路的有效性、医生对本品牌的认可及偏好、患者对本产品的认识及偏好的改变等几个方面来评估目前市场策略的有效性和有效程度，并结合竞争产品的市场销售状况和市场策略分析，可以使企业发现目前市场营销中的症结和潜在的市场机会。　　二、产品调研的手段：　

3、　在市场调研领域，主要通过一手及二手资料的分析和访谈方法和技术手段。应先按顶层设计原则会从战略产品竞争力模型着手、从产品定位、质量运营、服务优先、品牌积累、资金盈利等不同方面进行定量和定型分析。然后在从下往上进行不同层次按约束理论导入，进行流程利润率的优化。　　三、产品调研需要特别关注的几点：　　1、产品说明书是用药的基础指导原则。　　（1）、不管是中药还是西药产品，说明书是用药的指导原则。中药主要是“功能主治”，西药是“适应症”；中药在”功能主治”中分别说明“功能”和“主治”两方面，“功能”说明了治疗

4、原则，而“主治”则是对应的疾病及症状（如血脂平胶囊）；西药的“适应症”则直接对应治疗的疾病和细分疾病谱的特点及单独、联合用药的特点（如盐酸二甲双胍即释片）。　　（2）、“适应症”和“主治”的疾病谱原则上应该不能跨适应症使用，除非进行产品的适应症增加申报。　　（3）、对于中药来说，中医理论在目前西医医院会有较低的认可度。当然，现在在中药营销成功的产品中，也树立了一些有一定知名度的“活血化瘀理论”、“瘟病理论”、”气血理论”、“络病理论”等等，均是经过长期推广而逐步被西医医生所了解的。除非是设有专门的中西医

5、结合科室。一般来说，还是要多按西医的处方原则治疗疾病来进行分析分类。中医未来主要还是三类，单一有效成分（紫杉醇等）、二或三种成分稳定且作用明确（舒血宁等）、多种成分的器官靶向作用（通心络等）；　　（4）、西药要关注给药代动力学的给药方式所造成的生物利用度、药物半衰期、血浆蛋白结合率等差异点。还有不良反应和禁忌症。　　2、界定产品市场份额及主要竞争对手是第一步。　　（1）、对于一个药品来说，产品如何界定市场范围是非常关键的。因为目前市场范围划分不一和标准多样，所以若是界定太小，就没有增长的意义。若界定过大

6、，则竞品会过多，不够聚焦。而这一点不论是购买数据还是自己查寻资料，都是需要明晰的。　　（2）、用一个简单的办法可以达成，就是按目前最新的国家医保和国家基药目录来分类和界定市场。因为未来主要的销售份额产品还是集中招标采购的医保和非医保产品，特别是医保产品，因为国家的支付政策。决定了这些产品的市场份额会是标杆。　　（3）、其他如“治疗指南”、“治疗共识”、“临床治疗路径”、“卫生部处方集”等等均可以进行市场的份额界定。　　3、产品适应症疾病谱（治疗领域）的细分是产品主要的未来机会点：第1页第2页