包装对食品味觉体验的影响述评及启示-论文.pdf

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1、68包装工程PACKAGINGENGINEERINGVo1．34No．62013—03暖固圃包装对食品味觉体验的影响述评及启示涂阳军，杨智(湖南大学，长沙410082)摘要：以联觉和跨通道一致性理论为启示，分析了食品包装的物理特征在消费者推测或预期食品味道中的重要作用，论述了食品包装的形状、颜色等对消费者食品喜好和购买决策的影响，发现了现有研究过分强调视听觉和基本味觉体验，而忽略了触觉和辣味感知的不足。在此基础上，提出了对于如何选择适合产品味道的外包装以及如何保持二者间的动态适切性，具有极强的现实指导意义和市场价值。关键词：食品；包装；味觉；联觉；跨通道一致性中图分类号：TB48

2、2文献标识码：A文章编号：1001—3563(2013)06—0068—05ReviewandImplicationsonResearchesofCustomersTastingExperienceAffectedbythePhysicalFeaturesofFoodPackagingTUYang-jun，YANGZhi(HunanUniversity，Changsha410082，China)Abstract：Inspiredbythesynesthesiaandcrossmodalcorrespondences，itanalyzedtheimportantrolesofthe

3、physicalfeaturesoffoodpackaginginfoodtaste．Itdemonstratedthatcosumersfooddecisioninfluencedbytheshapesandcolorsofthefoodpackaging．Currentresearchespaidmoreattentiontovisualandauditorymodalandfourbasictastesandneglectedtouchmodalandspicytaste．Itshouldprovidemuchpracticalinstructionsandmarketva

4、luesabouthowtoappropriatelyselectfoodpackagesandkeepdynamicbalancingbetweenfoodtastesandfoodpackages．Keywords：food；packaging；taste；synesthesia；crossmodalcorrespondences消费者对食品味道的感知体验不会仅受到味觉根据杜邦定律，大约63％的消费者会根据商品的通道线索的影响。联觉者能够轻易地从食品名、颜包装来作出购买决策，在食品选购中更会如此。因为色、形状中感知到“对象”的味道，而普通人也能感受消费者很少能够直接品尝所选购

5、的食品(尤其是封装到来自不同感觉通道的某种联系，譬如“微笑甜甜类食品)，也不太可能替代性地获得对某食品的味觉的”It]，此种跨通道的联接在婴儿期就表现了出来，并体验(因为味觉体验具有极强的个体Jl生和私密Jl生)。被认为是知觉的先天特性。在影响消费者食品味道因此，消费者在选购食品时，往往只能通过其他线索体验的多个通道中，视觉与听觉最为重要。研究发来预期食品的味觉体验，这些线索可能包括以前食用现，消费者会更多地将厚而圆的“图形”与带有甜味此类食品的味觉记忆和购物环境等，但如果消费者是的啤酒联系起来，却更多地将薄而方的“图形”与带第一次购买，他／她又会如何形成对选购食品的预期性有苦味

6、的啤酒联系在一起，消费者也倾向将纯净水味觉体验(7许多研究表明，食品的外包装在形成消费和苏打水与蓝色而非红色和绿色联系在一起，在苦者的预期性味觉体验，在决定并导致最终的实际购买涩背景音乐中会觉得略带苦味的糖更苦，而在甜美等方面具有重要的作用。的音乐中会觉得略带甜味的糖更甜。狭义来看，包装是产品的“包”(物理材料层面)与收稿日期：2012—09—01基金项目：湖南省计划外博士后项目(HNU2010031)；湖南大学青年教师资助项目；湖南省软科学重大项目(2012ZK1003)作者简介：涂阳军(1980一)，男，湖南华容人，博士后，湖南大学讲师，主要研究方向为消费者心理行为及人格心理

7、。通迅作者：杨智(1969一)，男，湖南长沙人，博士，湖南大学教授，主要研究方向为营销战略和消费者行为学。涂阳军等包装对食品味觉体验的影响述评及启示69“装”(精神心理层面)的二合一，由具体的物理材料经过一定的生产加工制成，其以产品为中心，围绕着食品外沿包裹包装材料，在包装材料上通过E0$U等手段附着相应的文字图形和图案等。包装大体可以从材质、结构、形状、大小、色彩、图形文字和图案的搭配等方面进行区分。包装的差异引发人们迥异的产品知觉。如棉与温暖、竹与坚挺，方与严肃，圆与活泼，黑