李宁亏损原因依据.doc

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1、李宁上半年亏损增至5亿元品牌定位高不成低不就李宁的自我救赎：推行变革两年亏损持续扩大定位、营销急速求变对于曾经首屈一指的“体育一哥”生意场上“高开低走”的解读，或许还可以从其自身的品牌基因上去寻找答案。伴随运动品牌“闭着眼赚钱的时代”一去不复返，“鸟巢飞天”再次登上人生巅峰的“王子”李宁，又一度落脚不稳。这一次，他在生意场上迎来了人生的又一次危机。2014年8月14日，李宁公司宣布了上半年业绩，集团上半年实现收入31.37亿元，较去年同期上升8.0%，毛利润14亿元，同比上涨10.51%。不过，亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。库存增加和呆账拨款，再度成为

2、拖累业绩的主要原因。虽然李宁公司执行副总裁兼CEO金珍君在去年的中报发布会上曾公开表示：“最艰难的时期已经过去了”，然而在宣布“渠道复兴计划”两年后，李宁公司依然处于改革阵痛中，甚至在行业行情普遍回暖的形势下，亏损额继续拉大。一切源于2010年那一场营销策略的变更。那一年，李宁公司更换LOGO和口号，提出了新理念，并将受众锁定在90后。同时产品线也在时尚和专业体育领域左右徘徊，这导致李宁公司损失了大批70后、80后忠实顾客群。自此之后，李宁库存激增，深陷高存货泥潭，在去库存的过程中则出现了汹涌的“关店潮”、“打折潮”，严重损害了自身品牌形象。在随后的转型期，“李宁”遭遇

3、迷茫，连年亏损，还被安踏、特步等晋江系品牌迎头赶上，失去了多年来的国内霸主地位，阵痛延续至今，复兴之望路漫漫。与此同时，仍在消化库存，变革渠道的关口苦苦挣扎的李宁，不得不放弃与国家体操队长达23年的战略合作。谈到与体操队的“合久而分”，李宁本人深表感伤与无奈：“体操培养了我，这个决定对我而言很痛苦。但是我不得不做出这个选择，因为这对公司来说是正确的选择。此举是为了把有限资源与公司战略更密切地结合起来。”变革，或许比拿下世界冠军更难。如今，刚到“天命之年”的李宁，即将面临新的征程。亏损加剧眼下，曾是行业老大的李宁现状堪忧，在多家公司已开始复苏回暖的情况下，仍难逃亏损持续扩

4、大的尴尬。日前，李宁公司上半年业绩显示，集团上半年实现收入31.37亿元，较去年同期上升8.0%，然而亏损额则高达5.86亿元，相比去年同期的1.84亿元，扩大了217.9%，并超过去年全年的3.91亿亏损额。横向对比同行的数据，国内体育行业有向好趋势，几大品牌均交出了满意的业绩。今年上半年，安踏体育实现营收41.2亿元，同比增长22.4%；净利润达8.03亿元，同比增长28.3%。毛利率至45.1%，较去年同期上升4个百分点；361度则营收增长4.6%至20.9亿元，净利润增长28.3%至2.63亿元人民币。毛利率增长0.7个百分点至39.7%；匹克情况也相当不错，上

5、半年营业额增加10.1%至12.91亿元，净利润较上年同期增加34.6%至1.21亿元，毛利率增加4.4个百分点至38.4%。纵观李宁过去五年的财报，其自2011年开始便持续走下坡路，2011年底与安踏的营业额仅相差0.25亿元，但此后两者的差距渐显。数据显示，李宁在2012年起持续亏损，当年李宁收入骤降为66.76亿元，净利润出现近20亿元的巨亏，而安踏自2012年实现营收67.23亿元，开始连续几年在营收上超越李宁。去年中报发布会上，李宁公司操盘手金珍君所称的“最艰难的时期已经过去了”还言犹在耳，外界普遍有所疑问，2012年李宁就开始提出转型，为何变革推行了两年，亏

6、损问题却愈发严峻？为何在行业普遍回暖的情况下，李宁却没有赶上好时候。李宁官方人士向时代周报记者表示，亏损的原因主要在于，公司执行变革计划时进行的前期投资，包括直销网络扩张及核心体育营销资源的投入，同时，清理渠道库存过后，公司减少了批发销售。此外，还有大量一次性费用的计提，其中包括呆账拨备、关闭旗舰店等费用。“实际上，如果去除这些因素，公司核心运营亏损实际上较去年同期是有所下降。不过，变革计划的财务效益及集团的盈利潜力还需要一段时间才能体现。”轻工业研究员朱庆骅向时代周报记者表示，李宁转型过程中亏损继续其实在情理之中。李宁此次改革较为彻底，投入大量资金，在市场环境尚未转好

7、的情况下，其净利润亏损难以得到逆转较为正常。但是李宁净利润愈发加剧则说明了其转型尚未获得市场认可，其在定位、产品、渠道方面仍存在一些问题。优势变包袱作为国内创立最早的运动品牌之一，李宁身上贴着“体育情结”、“世界冠军”等标签，自诞生之日起就有其独特的先天优势，获得了国内消费者空前的认同和崇拜，堪称是家喻户晓的“国宝”品牌。而历史上，自1994年起，李宁公司一直保持着中国体育用品市场的最大份额。但从2003年开始，由于外资品牌的进入，李宁首次被耐克中国公司超越，次年，又落在了阿迪达斯中国公司身后。直到2009年，凭借奥运余温持续发力的李宁在