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1、品牌建设若干关系辨析 品牌建设若干关系辨析 品牌建设若干关系辨析 品牌建设若干关系辨析[摘要]推进我国的品牌建设,需要走出品牌认知和操作的一些误区,正确处理产品经营与品牌经营的关系,并由此对品牌定位的同与异,品牌管理的守与创,品牌传播的内与外,品牌推广的虚与实,以及品牌塑造的难与易有比较全面的理解,有正确的决策和策略。[关键词]品牌产品关系辨析改革开放以来,我国自主品牌建设有了长足的发展,取得了一定的成就。近几年,随着建设创新型国家战略的实施,创建品牌的观念为更多的地方和企业所接受,自主品牌建设的基础性工作不断加强,
2、有关的扶持政策体系和工作机制初步建立,自主品牌创新能力有所提高。然而,我国品牌建设起步晚,基础差,在经济全球化的世界经济体系中,我们还是典型的“制造大国,品牌小国”。加强品牌建设需要做许多扎实的基础工作,首要的是端正思想认识,走出品牌认知和操作的误区。本文就品牌建设中经常碰到的几个问题作一些分析。一、品牌系统的形与神我国加入WTO以后,跨国公司加紧了对中国市场的渗透,我国市场似已进入“品牌战国时代”,谈品牌的人越来越多,让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。然而,许多人对什么是品牌经营并不很清楚,其实他们辛辛苦苦做的只
3、是产品,轰轰烈烈干的只是产品经营。品牌与产品紧密相联,产品是品牌的骨架,品牌必须以产品为基础,但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现,这些要素包括:产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感,而品牌经营是将品牌的理念,贯穿于企业的所有经营活动中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。品牌是一个内容丰富的系统,如果说产品是其中的实物状态,是品牌系统
4、的“形”,那么,品牌则是这个系统中的“神”。神出于形,但高于形。形神结合,神形兼备,企业才有竞争力。有人认为商标就是品牌,我有了中国驰名商标,就是有了强势品牌。其实,商标后面如果没有品牌的综合要素,就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念,而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标,应该说做了大量工作,但如果它没有为消费者所认可,就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印,它是无形的。还有人说我们的产品拥有多项技术专利,市场占有率在行业内名列前茅,又是国家免检产品,我们已经是一个强势品牌了。对此也要
5、作些分析。产品有专利,质量好,销量大,是品牌建设的一个好的基础,但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品,如果没有满足消费者的情感需求,销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用,它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂,却是全球体育服装业的霸主;可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光,第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗?可以这样说,凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商,都不能说自己已经成就为一个品牌。二、品牌定位的同与异在我国市场,品牌同质化比较严重。一般而言,许多产品的质量并不差
6、,但是富有独特文化内涵,能给消费者留下深刻印象的品牌太少。这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。上世纪90年代以来,全球产品科技扩散速度惊人,很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法,它们生产的产品及服务的质量基本过关,使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。于是,利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。在发达市场上,竞争的热点已不再是产品的质量,而是品牌的差异化。品牌定位的同与异是相比较而产生,相统一而存在的。应该异中有同,同中求异。一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的
7、要素,搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。品牌的生命力还是在于它的差异性。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力。如果有几个厂家的产品都是国家免检,采用的都是最先进的技术,那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。走进家电商场,购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求,他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲,用谁家的都可以。一个好的品牌,一定拥有只属于它自己的品牌性格,而且这个性格是独一无二的,在细分的市场上产生“人人心中有,个个品牌无”的效果。
8、要让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到它独特的个性。例如,每当谈及IBM,我们即想起可靠性;谈及微软,即联想起创新及让用户友善地操作;谈及哈佛商学院,即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是,国内不少品牌,知名度不低,但只能让人知道什么地方产的,缺乏让人心动的价值回味。没有个性的品牌核心价
