品牌资产价值评估.ppt

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1、BrandEquityEvaluation品牌资产与评估作者XXX2014.04.30导入案例勒布朗·詹姆斯纽约尼克斯队Interbrand公司总览0001品牌资产是什么02品牌资产评估的方法03评估品牌资产的意义04著名的品牌评估机构总览0001品牌资产是什么02品牌资产评估的方法03评估品牌资产的意义04著名的品牌评估机构品牌资产的概念背景品牌资产的定义品牌资产的特点品牌资产的构成要素01品牌资产是什么Whatisbrandequity？品牌资产的概念背景对品牌资产研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限，赋予其不同的含义及采用不同的评估方法。

2、——美国广告学者威廉·韦尔斯20世纪80年代，品牌资产由广告公司开始使用，并引发了学者对其定义、测度、运行机制等的全面研究。品牌资产(BrandEquity)这一概念是个舶来品。常见的英文表述有BrandEquity、BrandAsset，中文翻译有“品牌资产”“品牌权益”“品牌价值”等。我们更认同的是BrandEquity。90年代概念影响到中国，比如当时出现的“中国驰名商标”的概念。关于品牌资产的定义，没有统一的说法。品牌资产的定义汇总财务视角的品牌资产定义※Shockler&Weitz（1988）指出，品牌资产是品牌产品与无品牌产品之间的现金流量差额※Mull

3、en&Mainz（1989）认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。※Brasco（1988）认为，品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值。※芝加哥大学的西蒙Simon和沙利文Sullivan根据公司未来现金流量折现的递增量定义品牌资产来源于消费者视角的品牌资产定义※Keller（1993）从消费者角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。品牌资产的定义汇总综合视角的品牌资产定义※Aaker（1991）认为品牌资产是品牌形象的净价值，品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务

4、所带给该企业或顾客的价值。※Srivastava（1991）认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。※MSI（1988）认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用时，赢得更多的销售量和更大的边际利润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。※Philipkotler将品牌资产定义为“给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性”。其认为品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值和财务价值。……Keller定义的品牌

5、资产现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，如果品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值可言。最有代表性的凯文·凯勒（1993年）提出的是基于消费者的品牌资产概念（Customer-basedBrandEquity）,即主要从消费者对品牌的反应去衡量品牌的价值。是指：品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。品牌资产的特点品牌资产是无形的，储存于人脑之中品牌资产会影响消费者行为品牌资产依附于消费者，而非依附于产品！消费者远比产品重要品牌资产的构成要素以顾客为本的品牌资产&大卫·艾克的五星模型品牌资产品牌知名度品牌

6、忠诚度其他专有资产（如服务、商标、专利、渠道等同行没有的或其他及不上的因素）品牌联想品牌认知度品牌知名度指消费者想到某一类别产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度SP1阶段2提示知名度阶段3未提示知名度阶段4第一提及知名度无知名度阶段1品牌认知度指消费者对某一品牌品质、文化等的整体印象差异性相关性尊重度认知度品牌忠诚度消费者能够持续地购买和使用同一品牌，即为品牌忠诚。（倾向性）情感购买者满意购买者习惯购买者无品牌忠诚者承诺购买者品牌联想指消费者想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想意义的总和案例分析周杰伦和陈奕迅的个人品牌资产有哪些?知名度高（无人不知、无人不晓）消

7、费者对其品质认知（流传的经典歌曲）忠实度已存在（有大批粉丝）有特定的联想与个性存在（霸主/歌神）已与消费者建立某种独特的关系（宣传、粉丝见面会、演唱会等方式）看起来,还有一段长路可以走下去（发展延伸、没有末端、无穷累积）总览0001品牌资产是什么02品牌资产评估的方法03评估品牌资产的意义04著名的品牌评估机构品牌资产评估的定义品牌资产评估方法汇总表代表性品牌评估方法介绍02品牌资产评估方法品牌资产评估的定义产品是躯体，品牌是灵魂品牌资产评估（BrandEquityEvaluation）概述通过各类新闻媒体上发布品牌评估及评价资料，量化企业自主品牌价值,为展示企