客户满意管理要内外部双管齐下.doc

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1、客户满意管理要内外部双管齐下　　许多企业认识到了客户满意管理在日益激烈的市场竞争中的重要性，并积极地推行优质客户服务管理，但却不能达到预期成效。有资料显示（BrianThomas,1994），客户满意管理失败的比例超过80%。GarySalegna和FarzanehFazel在不久前所做的一项研究表明，大多数企业不能成功实施客户满意管理是由于企业内没有形成支持性的组织文化，没有树立客户导向的质量观，存在员工对变革的抵制、部门冲突、组织沟通缺乏、员工不能得到充分授权、高层管理者缺乏对员工的信任等障碍。通过在企业内开展内部营

2、销，可以有效地消除以上障碍，因而可以推进客户满意管理的成功。　　内部营销是服务外部市场的基础　　当你的工作需要服务于内部客户时，营销原理也同样起作用。内部客户指公司内的个人、小组或团队。和内部客户之间建立的积极关系维持的时间越长，你们双方进行合作的收获就会越多。随着与内部客户长期关系的不断发展，这种关系会变得越来越有效率，从而给公司带来更大的盈利能力。真正高效的内部关系会形成一种协作力量。公司内部的两个部门可以通过不断增强的革新和创造力开发新产品或为同一个客户服务。而且，即使不和外部客户一起工作，对你们部门的称赞也会产生

3、善意和正面的期望值。坏名声会带来负面期望、降低信用度，还会和其它部门产生一连串的摩擦。要免费营销还是要不良声誉？你所做出的选择是影响你公司名声和利润的关键。　　内部营销把市场概念引入企业内部，认为只有首先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好地在外部市场服务外部客户。这有两层内涵：一是管理者把员工看作是自己的客户，重视员工需求，积极地与员工沟通，并通过互相协调的方法促使企业内部员工为客户更好地服务。二是企业各部门视彼此为自己的客户，加强部门之间横向沟通、信息共享与协作。　　内部营销有以下特点：　　1.突破了仅仅把企业员工

4、视为经营发展的工具、忽略员工需求的观念与管理方式，把提高内部客户满意度作为企业经营的基础。认识到内部客户满意到外部客户满意的价值链是内部营销理论的重要贡献。实施内部营销的最终目的是为了更好地满足外部客户的需求。内部营销是外部营销的基础，并且所有的活动都是服务于外部营销。　　2.内部营销是一个企业的员工以及部门之间建立、保持和发展关系的过程，并且这个过程建立在相互满意的价值交换基础上，这和企业与客户发展关系的原则是一样的。实施内部营销要求管理者首先考虑如何增加员工的让渡价值，而不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益。　　3

5、.实施内部营销能使员工对企业各项经营活动有更高的参与度，并且其影响员工参与的作用力是“拉”式的，这和未实行内部营销的“推”式的员工参与有着很大的不同。GregBownds认为在这种模式中员工的参与，能最大限度地与企业高层对企业整体改善的专注保持一致，因而有利于企业战略的推行；而“推”式的员工参与往往是被动的，与企业战略缺少整合，并且由于仅仅专注于参与活动本身，而不是专注于客户的满意，在客户满意管理中容易和企业目标发生冲突。　　4.实施内部营销后的企业组织结构更倾向于有机化，对于复杂的竞争环境有更强的适应能力。　　内部营销

6、是客户满意管理的保证　　内部营销对于推动企业实施客户满意管理能起到举足轻重的作用：　　1、内部营销有助于企业树立客户导向，这是客户满意管理实施成败的关键。客户导向要求企业树立超越客户期望的战略观（GregBounds，BeyondTotalQualityManagement，1994(续致信网上一页内容)），这很大程度上又取决于员工的期望能否被满足。通过内部营销可以形成由员工满意到客户满意的价值链，因为员工对待外部客户的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式，越重视内部员工需求，员工的满意程度越高，员工也会越重视客户需求

7、，越有可能建成一个以客户为导向的企业。　　2、内部营销可以整合所有与质量相关的环节，能够明确各部门的质量责任。乔治·达伊在《客户导向战略》中指出：企业制定获得优异质量的计划，必须认识到企业中的每个人与每项活动都是先行活动的客户，每个人的目标必须确保其产出质量符合活动链条中下一个客户的期望值，如果能做到这一点，最终客户的需要也就得到了满足。这是一个内部市场营销的过程，是优异的质量在企业活动链条中由内部供应者到内部客户依次传递，直至传递给外部客户，取得客户满意的过程。　　3、员工抵制是客户满意管理失败的主要原因之一，而内部营

8、销可以有效地克服这个障碍。因为重视了内部客户需求的客户满意管理突破了由质量提高、客户满意，到企业盈利的模式，追求的是客户、员工与企业的多赢目标，并且重视员工对变革目标的理解与接受，因而能够避免由于实施变革对员工利益造成损害或员工不理解变革而导致的员工抵制，促使其工作与客户满意管理战略保持一致。　　4、实行内部营销有助