本田思域广告策划书.docx

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1、本田思域广告策划书目录前言1一、市场环境分析1（一）市场分析1（二）消费者分析4（三）产品分析5（四）竞争对手分析6（五）SWOT分析7二、广告策略8（一）广告目标8（二）广告主题8（三）广告计划8三、广告表现11四、广告媒介11（一）媒介投放策略11（二）媒介的选择11（三）媒介排期12五、广告预算13前言　从中国汽车市场的发展历程看，中国车市历经了十多年高速增长期后开始步入平稳增长阶段，而中国汽车的销量在2000到2015的15年间增长了10余倍，已经是拥有5.08亿人口的欧盟27国汽车年销量的2倍，从销量和增速看中国汽车市场已经步入成熟期。2016年中国

2、汽车产销量更是站上2800万辆高位，傲视全球汽车市场；自主品牌全面逆袭，合资品牌倍感压力重重；新能源车异军突起，产销量全球第一。本田思域作为一款走过42年车型历史、国产10年有余的车型，应该说思域是一款相当成功的A级轿车，特别是在国内竞争日趋激烈的A级车市场，思域时髦动感的造型十分受年轻人追捧，作为东风Honda志在先端品牌精神的集大成者，第十代CIVIC（思域）自2016年4月上市之后，凭借纯粹不凡的运动基因、年轻时尚的造型设计以及全新的涡轮增压系列发动机，强势重回主流中级车市场，连续5个月销量破万，一举成为东风Honda全面突破的旗舰产品。通过本次策划案的

3、实施，让汽车爱好者更了解思域这款车型，并且拉近与目标消费者的距离。一、市场环境分析（一）市场分析1、整体市场分析2016年作为中国“十三五”开局之年，在购置税减半以及新能源推广政策的刺激需求下，车市明显回暖，销量超出年初预期。全年累计销量突破2800万辆，同比增长13.65%，汽车产销规模连续八年蝉联第一，产销总体呈现稳中有升的增长态势。放眼2017年，类似购置税减半政策等释放完毕，再加上全国各城市的交通、环保压力陡增，政策面开始转向非传统内燃机汽车。这一年，中国汽车产业及市场只会越来越难，但是考验的将是车企的实力与智慧。16对比近三年中国汽车市场乘用车各系别

4、市场份额数据可以发现，除中国自主品牌外，德、日、美、韩、法系车所占市场份额都出现了不同程度的下滑。其中，韩系车所占份额下滑最大，2014年-2016年市场份额共下滑1.6%，而日系车占比下降最小，2014年-2016年市场份额仅下滑0.1%。2、福建汽车市场分析这几年福建的汽车购买率呈增长趋势，其中厦门、福州、泉州一直遥遥占据前三名；福建的品牌总销量中本田位列第四，说明本田在福建市场还是占据一定份额的。对于贷款购车同样是福州、厦门、泉州占据前三。整个福建市场主要还是以中小型轿车为主，一方面是经济因素，一方面也是受购置税减半影响。1616数据来源：福建省2015

5、年乘用车市场分析报告3、本田自身作为日系车代表本田，一直在中国市场占据着重要的位置。Honda中国也发布2017年5月在中国的终端汽车销量数据。数据显示：Honda品牌及合资公司中国品牌5月终端累计销售新车115,584辆，去年同期比为116.2%，创5月单月终端销量的最好成绩，随着韩系车的低迷，日系车开始了反弹。其中思域在5月销量13478辆，同比翻两番，同比增长了191%，今年销量已翻三倍，今年前5个月的销量同比更是暴增325%，这样的表现足以让对手胆寒。数据来源：515汽车排行网（二）消费者分析1、总体消费者分析国内消费者在购车时价格是他们关心的热点，其

6、次是轿车排量，是否环保，还很注意车辆的大小和配置，而丰富的配置也是中国消费者所关注的，往往几个小配置的增加就能使整车在消费者心中上一个档次。在注重这些外，消费者还喜欢时尚个性的车型，当然对油耗和服务的要求非常高，这几年来购车时除价格外消费者最关注的是维修保养费用。2、现有消费者分析（1）消费者构成①　富裕型：目前在国内有许多大型企业的老板,主要购买高档车；②　中产型：各个城市都涌现出一批都市白领和中小企业老板，是私家车市场主力军；16①　公私两用型：这部分人是主要以出租车司机为主要代表。（1）购车动机①　以车代步，方便上下班②　自驾车旅行，提高生活质量 ③　跑

7、长途或野外探险④　用于商务洽谈 2、潜在消费者分析①　潜在消费者特征：固定收入、理性、时尚的年轻工作者； ②　潜在消费者的购买行为：还未购买车，出于个人或者家庭需求；3、消费者分析总结 经过分析，我们发现本田思域的现有消费者以有固定收入的男女青年人为主，25岁到45岁为主，在中小城市定居。 （三）产品分析1、产品品牌形象分析和定位（1）品牌形象：运动时尚、性能好、价格适中。（2）定位：经济耐用的家庭轿车                 （3）型号及价格： 第十代思域有4款车型轿车型号有1.5T和1.0T手动档和自动舒适型，价格区间为10-20万，可以定义为紧凑

8、型三厢中档车。第十代CIVIC（思域）