脑白金产品的定位.doc

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1、1.脑白金产品的定位2.脑白金的核心、形式和附加产品3.脑白金所处的产品生命周期？是否该退市？脑白金：礼品概念打破营销规则作者：张继明在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在两至三年内即创造了十几亿的销售奇迹，给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。脑白金的成功不是保健品发展史上的偶然，而是必然。能够正视自己，以史为鉴，是脑白金成功的前提；由“引导消费模式”向“追踪消费模式”的转变，则是脑白金成功的基础。“引导消费”是太阳神开创的，他们认为只要广告做得漂亮，形象做得精美、上档次，即便产品不好，消费者也会争相购买。“追踪消费”是北派营销的亮点，三株就是杰出代表。“

2、追踪消费”不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品，掀起市场阵阵狂澜。脑白金的营销策划，完全遵循了“追踪消费模式”，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，在战略上实行了“卖方市场”向“买方市场”的转移。脑白金的崛起为保健品行业带来了勃勃生机。不少企业竞相效仿，也希望从中领悟到营销真缔，再创辉煌。但人们是否想过，脑白金除了产品外，营销策划更是周密、出奇！脑白金的市场营销，可追溯到市场启动前期的策划，中期周密细致的营销推广方略及后期的市场问题等方面。产品定位策略功效基础睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难

3、题，睡眠与肠道不好可引发很多病症，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄。据统计资料，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，治疗这类病症的药物市场容量非常大。而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用，同时，治疗睡眠与肠道问题，消费者普遍关心是否见效快，效果明显。命名脑白金的命名，也体现了产品的档次。将改善睡眠与肠道功能的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。直观上，命名给人的印象很神乎。在商业竞争上，它回避了功效同质化问题，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。脑白金命名直观，朗朗上口，利于传播

4、，有品质感，显档次，也符合本土化特点。定位脑白金以中老年人为主要消费对象，而且主要面向大中城市，这在价格上表现得很明显。68元/盒，平均每天7元的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很少会考虑的消费，难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外）。谈到脑白金的包装，很多设计师不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，经过市场验证后，才确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。形态脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多见。脑白

5、金在形态上，避免了睡眠类和肠道类产品的跟进，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。理论支持创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持。脑白金的主要成分MELATONION（美乐托宁），1995年在美国引起轰动，多位专家、学者将研究成果以专著和论文的形式公布出来，即刻引起了MELATONION狂热，并迅速风靡台湾、香港、日本。这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。关于MELATONION的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产

6、品理论体系的形成提供了重要科学依据。礼品概念策略从年轻态说起益寿延年，是人类生生不息的追求。衰老是魔鬼，步入中老年的没有几人不担心：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起。脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，何虑中老年人不对脑白金跃跃欲试呢？有了“年轻态”的大创意，各种老年性疾病都可迎刃而解。礼品定位中国是礼仪之邦，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，道出了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。脑白金礼品的定位策略，不仅为自己赢得

7、了市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。之后，其他保健品的广告宣传，都能见到礼品诉求影子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”。其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的。红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出，这与这些产品的功效诉求策略有关。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度。调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效市场的2倍。谈及礼品，就不能不说它的核心基础――功效。脑白