双星产品推广策划书.doc

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1、双星足球鞋策划书一：前言双星企业是拥有80多年发展历史的双星集团是民族企业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨所有制的国际型企业集团，目前双星已形成了鞋业、轮胎、机械、服装、热电五大产业共同发展的局面。然而，双星鞋的记忆好像停留在了儿时的记忆之中。近年来，由于国内李宁、特步、安踏等运动品牌的快速发展，双星鞋似乎正在被我们遗忘，为了唤起大家的记忆，重塑双星鞋的市场，我们借南非世界杯的火热策划了这次双星足球鞋的推广调研策划。二情况分析1企业及其产品历史情况的介绍1）双星企业介绍拥有80多年发展历史的双星集团是民族工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨所

2、有制的国际企业集团，目前双星已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业包括印刷、绣品、三产配套在内的八大行业，拥有5万名员工，140余家成员单位，资产总额60亿元出口创汇1.7亿美元，年销售收入80亿元。双星专业运动鞋、双星旅游鞋、双星皮鞋、和双星轮胎荣获“中国名牌”，双星品牌价值492.92亿元。2）双星鞋介绍双星鞋业是全国规模最大的制鞋企业集团。双星遵循行业规律和市场规律，相继建起双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，拥有140多条类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专

3、业鞋六大类并举，产品多达1000多个品种、上万个花色，年产各类鞋近亿双。并在全国建起10大经营战区、200多家代理、3000多家连锁店的营销网络；“双星”商标首批被认定“中国驰名商标”；双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。2产品分析1）产品质量：追求高品质，质量普遍优质，尽心尽力做好每一双鞋。2）特征：平时也可以穿的专业足球鞋。3）风格与设计：核心：热爱足球的标识。穿上双星就是一种热爱足球、喜欢踢足球的身份象征。显现出拼搏进取，积极向上的足球精神。在设计上加入足球元素，比如中国风的衣服中加入传统的中国

4、元素的符号。如：龙凤，祥云。4）产品概念：来自于实际生活中，每次踢足球，都要专门换足球鞋，过于麻烦。来自于两用篮球鞋，专业的篮球鞋可以平时穿，那么通过对比联想，开发一款可以两穿的足球鞋。3消费者分析1）功能需求：爱踢足球的人往往都会遇到踢球时需要换鞋的苦恼。普通的足球鞋外观老旧，而设计又不符合人体工程学原理，导致足球鞋的穿着不够舒适，所以一般人都会带着足球鞋到场地处更换。所以我们决定开发一款不仅适合于在绿茵场上穿着，更适合在现实中活动的足球鞋；这样相信能够解决足球一族的换鞋麻烦——而这也正是满足了这部分消费者的需求，一双平时时尚舒适，

5、踢球时又专业便捷的足球鞋。2）心理需求：虽然中国国足让国人心痛，但中国人喜爱足球的心情还是不因此而有所衰减的。有成千上万的人们热爱足球，甚至为之疯狂，为之呐喊和流泪。而现如今的又是一个崇尚个性张扬的时代，足球球迷们也希望可以找到一个可以彰显足球运动，彰显激情和拼搏奋进的足球精神，同时又能为普通大众所能接受的产品。而目前国内中端市场上还没有这样的产品，所以我们必须将双星的品牌形象提升到足球爱好的象征上，以满足爱好者彰显足球精神的心理需求。我们的父辈曾经穿着双星生产的解放鞋，而我们也曾经穿着30元一双的双星橡胶钉帆布球鞋长大的。这种一脉相

6、承的精神和人们对双星的怀念也正好切合现在消费者的心理需求。4竞争态势分析2008年最受国内消费者欢迎的运动鞋，主要采用品牌的名度，信用度，影响力，成长度，等十八个指标对国内外的企业进行综合评定和多轮筛选。运动鞋中比较受欢迎的品牌有：NIKE,Adidas，李宁，特步，361°，安踏，匹克，乔丹。其中，这几个品牌中，匹克，乔丹主做篮球鞋，匹克的品牌目标为“打造篮球装备第一品牌”，而乔丹自从进入中国就以主做篮球鞋而出名，这两个企业不管是在职业篮球鞋还是可平常穿的篮球鞋都做的非常成功。与双星主打的可两穿的足球鞋不存在竞争交集，现阶段不予考虑

7、，只做为潜在竞争者。而李宁和安踏这两个国内一线品牌正在努力的向国际一线品牌努力，价位也在与NIKE,ADIDAS看起，走的是高端路线。并且不主做足球鞋，我们找到了它产品线中的空白，进行我们的营销计划。对于361°和特步，361°以时尚加运动而设计营销活动，而特步则是以“打造中国时尚运动第一品牌”为口号。他们的业务范围涉及篮球鞋，足球鞋，休闲鞋等鞋类，产品线有宽度却没有深度，在专业足球鞋这一块未有过较深的涉足，且没有核心技术，产品同质化严重，利润小甚至亏损。在足球鞋这块领域里，专业足球鞋以NIKE和Adidas为翘楚，风光无限，受到职业

8、运动员的追捧。根据刚才的资料也充分说明了两者的王者地位不可撼动。耐克高居用户评价最高的运动鞋的榜首，每次推出的新品都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋外观加上无可挑剔的质量，总能赢得爱好运动的人们的好评。不仅