产品定位策划程序.doc

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1、产品定位策划程序编号：ZGFZ-QP-PR002版号：A/0页码：第5页共5页产品定位策划程序编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人5产品定位策划程序编号：ZGFZ-QP-PR002版号：A/0页码：第5页共5页5产品定位策划程序编号：ZGFZ-QP-PR002版号：A/0页码：第5页共5页目的通过市场调研，完成《产品建议书》，为项目的后续设计、销售工作提供依据。1.适用范围适用于项目立项到《产品建议书》完成前所有相关工作。2.术语和定义3.1.市场定位：明确区域市场供需情况，知悉市场机会。3.2.客户定位：明确项目目标消费群体并知悉群体特征。

2、3.3.产品形态：选择建筑类型。3.4.产品主题：确定产品设计的主题，与产品形态有关。3.5.建设指标：项目各类型物业、户型的量化指标和比例关系。3.职责3.1.营销公司市场部4.1.1负责完成可研报告市场部分及初步产品建议书的编写4.1.2.根据初步概念方案完成产品建议书的深化4.工作程序4.1.《初步产品建设书》编写的前期准备5.1.1.根据外联部提供项目基本资料，市场部安排现场踏勘和市场调研的范围、重点，收集与项目相关的各项目信息。a）基本资料包括四至范围、用地条件、基本经济技术指标、限高、土地价格等信息；b）现场踏勘主要是了解基地自然状况、四至范围、用地条件、周边配套

3、情况，以便于分析项目的优劣势；c）5产品定位策划程序编号：ZGFZ-QP-PR002版号：A/0页码：第5页共5页市场调研包括第一手和第二手市场信息的获取，其中第一手市场信息主要指与项目在位置、规模、产品、目标客户等方面可能存在一致性的可售、未售项目；第二手市场信息主要指反映区域房地产市场整体走势的销售量、销售价格等方面的参考性数据。d）市场部汇总市场调研以及现场踏勘的各项数据，完成编写《初步产品建议书》的前期准备；1.1.编写《初步产品建议书》5.2.1.《初步产品建议书》主要用于项目听证会，为总部的是否拿地提供销售方面的建议和支持。《初步产品建议书》的论述重点为市场概述、

4、客户定位、产品定位。5.2.2.市场概述应包含以下内容：a)项目概况及项目特点分析b)房地产大势及本区域市场分析c)项目市场竞争对手分析5.2.3.客户定位应包含以下内容：a)项目的SWOT分析b)目标客户定位5.2.4.产品定位应包含以下内容：a)项目的主题形象及开发理念b)项目的产品建议c)定价建议5.3.《初步产品建议书》的审核5.3.1.《初步产品建议书》编写完成后，经营销公司总经理的审核修正，再提交给公司总经理层审核。5.3.2.审核通过的《初步产品建议书》成为研发部进行概念设计的基本资料。5.4.外联部完成《项目听证会》报告，通过项目听证会，正式立项。5产品定位策

5、划程序编号：ZGFZ-QP-PR002版号：A/0页码：第5页共5页5.5.营销公司市场部深化《初步产品建设书》，形成《产品建议书》5.5.1.产品建议书深化主要是在原基础上，对客户描述、户型配比进行深入建议。5.5.2.户型细化a)户型功能及结构建议b)配套功能建议c)交楼标准建议5.5.3.客户细化：年龄、居住区域、文化程度、收入、生活特点、消费偏好、购买用途、接触媒体。5.6.《产品建议书》审核5.6.1.《产品建议书》经营销公司总经理审核修正后，交总经理层审核。5.7.概念设计及成本核算。5.7.1.审核通过的《产品建议书》为设计的进一步方案细化提供基础，在设计方案基

6、本上，由财务管理部按照公司的经营指标进行成本核算。5.8.在设计方案通过审核后，营销公司正式进入销售前期准备阶段。6.支持性文件6.1.ZGFZ-WI-PR003《产品建议书作业指引》7．相关表单无5