品牌需求、概念、身份与情感(doc 7页).doc

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1、品牌突围系列谈（8）－－需求、概念、身份、情感中国营销传播网，2002-08-16，作者:肖志营潜在需求突围术　　消费者的利益需求是多方面的，这就要求我们在品牌承载的利益信息上，因地制宜地满足消费者的某种需求。比如可以从消费者的生理需求、心理需求、情感需求、安全需求等多方面，作为品牌宣传的切入口。　　当然，由于品牌竞争的情况，以及品牌自身发展情况，品牌的特点等在不同的细分化市场，都可能采用不同的策略才能制胜，这里面似乎没有一个不变的可供借鉴的成功法则，但有一条是不变的，那就是根据细分化的消费者的不同潜在需求，找一条最适合本品牌发展的利益点作为品牌传播的切入点，以加强利益信息传播的集中

2、性与准确性，迅速进行品牌突围。　　诺基亚倡导科技以人为本，以远远超出了品牌功能性诉求（打电话）的阶段，满足了部分消费者的潜在心理渴求（人性、个性与自我），使品牌提升很快；同样，VOLVO汽车在寻求品牌承载的核心利益信息时，没有像诺基亚一样空出科技，也没有像其它品牌的汽车一样突出速度、豪华或者身份，而是选择了消费者在进行品牌使用过程当中的潜在心理渴望------安全，来作为品牌潜在需求分配为切入点，取得了很大的成功。　　瑞典名车富豪（VOLVO）汽车，是专门为中产阶级生产高档轿车的厂商，其品牌自建设以来，一直都在倡导一个核心精神：安全、可靠和环保。　　　的确，自从世界上第一台富豪汽车问

3、世以来，就一直坚持承诺这样一条不变的利益信息：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则是——安全必须永远至上。”　　的确，就从人的潜在的需求的角度来分析，如果一部汽车再豪华、速度再快、再具个性，如果没有安全作保证，那么我想很多消费者的潜在心理肯定会充满的恐惧。而富豪的精明之处就在于，它能从消费者最潜在的需求入手，把“安全”的利益承诺有效的传递给了消费者，并让消费者理解，认可。难怪该车自问世到现在几十年来，其安全的品牌形象已为众多人所认知与理解。单就从这一点上来说，在安全领域，富豪这一品牌已具有了独一无二的强势的品牌竞争力。　　其广告宣传与创意也同样始终如一，比如其获奖的广告作

4、品“别针”篇，我想很多人都比较熟悉，其通过一个简单的别针，巧妙地把品牌的安全诉还应表达出来，给很多读者留下了深刻的印象，而其品牌所宣扬的对生命、安全的领悟，也随着这一具有创意的广告，引起了更多消费者的共鸣。　概念突围术　　消费者的潜在需求有时可能不是某件具体的产品或者某种特别的功能，他或许只需要一个概念来满足他的潜在需求。如果在品牌建设的过程当中，能够有效地从“概念”入手，使品牌承载的利益信息的概念打动目标消费者，那么将有助于提升品牌的核心竞争力。　　品牌承载的信息可以根据消费者的不同需求，注入很多的概念。比如潮流、酷、前卫等等概念，但对概念下面细分的要素，即可以有多种多样的不同给合

5、。但这里的关键就在于，只要消费者接受并认可了某一概念，那么对细化下的相关要素的接受就要容易得多，就有利于品牌的利益分配。比如，对于“酷”这一概念，可能十个人有十人人的理解，但只要把品牌引入“酷”这一概念范围，就很容易引起追求“酷”的消费者的注意。　　最近，海尔的品牌营销之路上，提出了一个概念：海尔e家庭，希望以此概念塑造业种潮流，在细分的市场促进品牌的利益分配的承诺，提升品牌竞争力。　　海尔的品牌精神一直以来倡导质量、服务，并以“真诚到永远”贯穿品牌始终。可以说，海尔的质量与服务，真正得到了消费者的广泛认可，在这方面来说，海尔有着很高的品牌资源优势。但自海尔与微软达成“海尔———微软

6、全面技术合作协议”之后，海尔提出了“走进海尔e家庭”的品牌营销概念，给了消费者一种耳目一新的感觉。　　　海尔的“e家庭”的概念核心是基于网络为客户创造出可以将智能、个性和人性融为一体的全新的消费概念。当然，对于消费者来说，“e家庭”概念，或许只是海尔提出了一种方法，一种生活方式，一种科技方式，甚或是一种享受未来的方式，只在消费者接受了这一概念，那么对于海尔来说，其品牌核心竞争力将在这一概念上得到进一步提升。因为消费者一旦对这一概念有了认可，海尔就掌握了一种可以控制起来的资源，那么在“e家庭”内注入何种具体要素，完全可以由具体的市场需求来自由组合。而问题的关键就在于，当其它品牌再提出相

7、应的概念时，海尔早已利用手中掌控的资源，使品牌所拥有的资源优势与竞争力，在这一细分化的市场里，遥遥领先了。　　在现实的市场里，同样还可以找到相应的以“概念”提升品牌竞争力的案例。“奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的概念----“植物洗发”，并运用差异化策略，在品牌上市之初获得了很大的成功，并一直让宝洁耿耿于怀；脑白金提出“脑白金体”，并力推礼品市场，突飞猛进等等，都属此列。身份突围术　　品牌在细分化的市场里，进行利益分配所遇到的问题是多方面