六大策略经营淡季.doc

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1、经营淡季 六大策略 淡 季往往是由于季节变化，造成消费者购买数量减少，产 品销售处于年度低谷的阶段。如空调在冬季销售减少，房 地产销售在炎夏及酷冬购买不足，饮料在气候寒冷时少人 问津。但是产品购买力不足不代表产品本身存在问题，因 此，企业可以通过转变产品功能诉求、强化终端、渠道创 新以及激励经销商的方法，刺激消费者和经销商在淡季中 进行购买和存货，这个过程就是淡季营销改革派们所要遵 循的轨迹。 在淡季里可以运用营销方法促进销售的产品，其产品 本身的淡、旺季划分就不是十分明显，这也是为什么有些 企业愿意在此时还投入

2、大量费用的重要原因，其目的除了 帮助企业继续赢得市场份额外还有维护品牌荣誉度的更高 目标。 企业在淡季时应采取何种营销策略，主要取决于产品 特征及消费者行为特征，可选择的营销策略有以下几种。 满足淡季的购买者 淡季的购买者通常是产品的忠诚消费者，抓住这些消 费者会使品牌维护得以进行，并对实现最终的旺季销售非 常有价值。而像房地产这种商品，在淡季时购买除了获得 使用功能所赋予的利益之外，还有购买所形成的实际投资 价值。 笔者在从事某地产项目的营销推广过程中，曾面临销 售淡季的尴尬。但通过对购买市场的深入研究，发现在

3、淡 季时也存在一定的购买人群，这些购买者大多是投资行 为，而令其投资的根本动力是其对于产品的信心以及未来 的投资回报率。针对这一情况，采取了以下的营销举措： 1．持续的品牌推广 通过活动扩大项目在目标客户中的品牌知名度及关注 率，使品牌形象得到进一步巩固，并通过对目标客户的影 响以促成其现实的或以后的购买。具体的营销措施包括赞 助“新年音乐会”活动等。并结合“新年送禧”以及后续 活动的组织、加强项目品牌与目标客户、意向客户、成交 客户的深度沟通。 2．面向投资者的促销举措 提出了分期支付按揭首付，明确了具有诱惑力

4、的投资 回报率，项目工程形象进度告知等一系列措施，从而降低 投资者的投资门槛，提升其投资的信心。 通过以上的措施，以及销售环节服务意识的加强，最 终不仅促成了投资客户的成交，而且促成了一些老客户介 绍自己的朋友进行投资。 扩大淡季的购买者 在产品销售淡季，如果能减少淡季销售制约因素的影 响，通过赋予产品新功能、新用途，开拓新的销售渠道， 寻找新的消费群体，到新区域销售的方式，也能减弱淡季 的影响。 1．赋予产品新用途、新功能或到新的区域销售 新用途及新功能往往是产品的催化剂，通过激发新的 需求吸纳老顾客购买或者拓

5、展新的消费群体。如露露饮 品，推出“冬天喝热露露”的宣传口号，引导了冬季喝热 饮料就喝热露露的消费习惯。同时，结合春节送礼，将产 品以喜庆吉祥的“福”包装，从而改变了产品夏季饮料的 单一形象，具有了热饮的新功能以及节日礼品的新用途， 使销售淡季成为销售旺季。 2．通过促销活动吸引新的购买者以及扩大单次购买量 如丹凤白酒在淡季时，进行本品牌淡、旺季产品的捆 绑销售，不但有效地减少了产品库存，还使丹凤产品系列 得到更大化的认知。另外，通过有奖销售、折让销售等刺 激来促进销售，往往能够起到抑制竞争对手以及扩大淡季 购买

6、量的作用。 3．通过营销公关活动增加体验产品的机会 笔者在操作一住宅项目时，曾面临冬季销售的压力。 通过对市场的研究发现，目标消费者不愿耐着寒冷到销售 现场更深层地了解项目，是制约淡季销售的一个原因。企 业可通过组织圣诞Party和新年音乐会等活动，吸引潜在客 户到访和购买。 4．洞悉消费趋势变化，营造新购买时机，引导消费 黄金周在前些年往往是房地产的销售淡季，但由于一 些地产商看到了其中的商机，和媒体一起炒作，使假日由 销售淡季逐渐成为了获取客户资源实现销售的旺季。而住 博会的举办，也是通过营造市场氛围，节约客

7、户看楼成 本，创造新的购买时机。 （未完待续）