关系营销——流行管理词汇.doc

《关系营销——流行管理词汇.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、關係營銷關係營銷(RelationshipMarketing)關係營銷關係營銷是把皆銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及英他公衆發生互動作用的過程，英核心是建立和發展與這些公衆的良好關係。1985年，巴巴拉・本徳•傑克遜，他提出了關係營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，乂邁上了一個新的毫階。關係資銷理論一經提出，迅速風靡全球，傑克遜也因此成了美國省銷界倍受矚廿的人物。巴巴拉•本徳•傑克遜為美國著名學者,脅銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究。科特勒評價說，“傑克遜的貢獻在於，他使我們瞭解到關係脅銷將使公司獲得較之英在交易脅銷屮所得到的更多關係營銷的本質特

2、征關係管銷的本質特征可以概括為以下幾個方面：1•雙向溝通在關係脅銷屮，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共用，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。2•合作一般而言，關係有兩種皋本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，I大I此合作是“雙贏”的基礎。3•雙贏即關係倉銷旨在通過合作增加關係各方的利益而不是通過扌貝害英屮一方或多方的利益來增加英他各方的利益。4•親密關係能否得到穩泄和發展，情感因素也起著垂耍作用。因此關係育銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關係屮獲得情感的需求滿足。5•控制關係脅銷耍求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應筒及脅銷

3、系統屮莫他參與者的態度，由此瞭解關係的動態變化，及時採取措施消除關係屮的不穏宦I大I索和不利於關係各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利於企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。關係營銷的基本模式（一）關係管銷的中心…•顧客忠誠在關係脅銷屮，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發現正當需求•…滿足需求並保證顧客滿意…咅造顋客忠誠，構成了關係皆銷屮的三部曲：1.企樂耍分析瀕客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業帶來有形的好處（如重覆購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。冇皆銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關係：欲望、感知績效、

4、期望、欲望一致、期望一•致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望-•致,然後生成屬性滿意和信息滿意，最後導致全面滿意。2.從模式屮可以看出,期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可採取下麵的方法來取得額客滿意：提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道°3.顧兴維繫：市場競爭的實質是爭毎顧分資源，維繫原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維繫顋客不僅僅需耍維持顋客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的故終原因。從而有針對性地採取措施來維繫顧客。（二）關係營銷的構成•…梯度推進貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的

5、方法：一級關係管銷（頻繁市場嘗銷或頻率營銷）：維持關係的重耍手段是利用價格刺激對目梯公衆增加財務利益；二級關係營銷：在建立關係方面優於價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主耍形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、#正式的俱樂部以及藤客協會等；三級關係營銷：堆加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益與客戶建立結構性關係它對關係客戶有價他但不能通過英它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加木戸脫離競爭者而轉向本企業的收益。（三）關係營銷的模式…•作用方程企業不僅血臨箸同行業競爭對手的威脅,而且在外部環境屮還有潛在進入者和替代品的威脅,以及供應商和顧客的討價還價的较

6、ft金業管銷的最終目標是使本企業在產業內部處於最佳狀態,能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權利和行為的丿J量。雙方的影繹能力可用下列三個作用方程表示：常銷方的作用力”小於“被皆銷方的作用力「巒銷方的作用力”等於“被皆銷方的作用力”“營銷方的作用力”大於“被營銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場結構狀態的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，脅銷作用力強的一方起箸主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往採取谈判方式來影嚮、改變關係雙方作用力的人小，從而使交易得以順利進行。關係市場營銷和交易市場營銷的區別交易市場皆銷下，除產品和企業的市場形象之外，企篥很難採取英他冇效措施，與顧客保持持

7、久的關係。而在關係市場營銷情況下，金業與顧客保持廣泛、密切的關係，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業與顧客的關係。交易市場脅銷強調市場占有率，在任何時刻，管理人員都必須花費人量費用，吸引潛在顧客購買；關係市埸資銷則強調顋客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重耍。關係市埸倉銷的最終結杲，將為企業帶來一種獨特的資產——市場皆銷網路C關係營銷的價值測定（一）附加利益•…讓渡價值消費者在購賈選擇是閘繞兩種利益展開的一是