服务业行销研讨授课大纲.doc

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1、《服務業行銷研討》授課大綱2005916林陽助老師編授研究室：R3206Tel:23111531ext3424一、課程教學目標：台灣過去係以製造加工見長於全球市場之中，但面對未來的服務經濟和知識經濟時代，不論是企業或個體都愈來愈需要服務的精神和態度。服務業已成為台灣最大經濟產值的創造部門，同時也是包括種類最多的產業部門。面對不同於製造業和農業的許多特性，服務業的經營管理自有其特殊的考量與方式。本課程的目的在完整地呈現服務業管理的重要議題，並引導同學成為絕佳的服務人員和服務業的專業管理者。本課程的進行方式以討論互動為主，教師講授為輔。服

2、務業行銷不僅考慮非營利事業組織，如教育慈善機構，健康醫療與政府機構之行銷；亦涉及營利組織之行銷，如銀行財務，專技服務業等。此課程首先針對此一快速成長之行業加以剖析，再則強調服務業與一般產品業之差異，及行銷人員可能面對之問題；最後再針對服務業之構面從行銷4ps加以詳細簡介。因此課程之主要目標:1.使學生熟悉基礎行銷概念與方法，並使學生有效利用此項方法技術於服務業行銷實務上。2.使學生瞭解服務的本質以及服務業分析的架構。3.瞭解服務業行銷基本概念，以及服務策略的擬定。4.學習顧客服務流程管理與服務遞送系統設計所需的工具與方法。5.探討服務

3、業行銷的挑戰，以及如何正確地執行服務行銷的工作。二、課程綱要:傑出的服務企業或組織，不僅是要比競爭對手「好一點」，而是要以更為不同的管理行動與方法達到成功的目標。過去注重衡量組織績效，現在還要衡量員工與顧客的滿意度。在服務接觸開始時，管理者就必須注意如何在服務行銷、技術、人員以及資訊等方面採取差異化以超越競爭對手。服務業的顧客所消費的商品即是所謂無形的「服務」，而服務的前中後過程更是服務業的核心部分。對於從事服務業行銷的企業而言，如何有效的吸引顧客、提供滿意的服務品質、以尋找顧客真正需求正是所應探討的相關課題。本課程旨在從服務業行銷的

4、觀點，介紹服務業行銷管理領域之相關理論，並藉以探討其在服務業之應用與發展。有關服務業之經營管理或行銷的相關研究，在歐美為近十五年左右開始盛行，目前歐美個大學已有很多企管相關學系開授服務管理(或服務行銷)的課程，尤負盛名者如：哈佛企管學院服務管理研究團隊(servicemanagementinterestgroup,SMIG)之知名教授Heskett等、以及奧斯汀德州大學McCombs商學院管理系教授Fitzimmons等，均有開授服務業行銷(servicemarketing)一課。此外，國內部分企管學系亦有開授此一課程，顯見服務業行銷

5、在管理領域中已為管理理論研究之重要領域之一。課程內容的安排邏輯依序，第一個單元部分:了解服務。在探討服務業的現況、本質、特性和台灣的可能優勢。以及成為專業服務行銷人員背後的價值、服務態度、精神和信仰。第二個單元部分:服務行銷策略。就服務業管理的策略面進行探討，包括服務策略、服務創新、服務業的網絡關係與服務業的成長與全球擴張。第三個單元部份:服務行銷的工具。係針對服務行銷的作業面的重要議題，進行研讀與個案討論，這些議題包括服務品質、服務接觸、服務傳遞系統、服務設施、等候線、供需管理等。第四個單元部分:服務行銷管理的挑戰。三、教材及參考書

6、目：1.服務行銷(2005),林陽助著,政大書城四、課程進度次數章節主題1Ch1第一篇以顧客為焦點(ch1-ch5)服務體驗經濟的時代,服務業行銷的差異化觀點,分享你對台灣服務業的觀察與經驗2Ch2建立以客為尊、顧客導向的企業文化,服務的本質,發展服務業的分析架構,顧客經驗,臺灣的服務業有全球競爭優勢?為什麼?3Ch3了解你的顧客,服務態度與精神,為何得不到好的服務?為何不能提供好的服務?有沒有可能提供優質的服務?4Ch4服務競爭策略,發掘競爭優勢5Ch5打造卓越的服務品牌,建立美好服務體驗的品牌,服務業市場定位6Ch6第二篇如何提供

7、最好的服務(ch6-ch11),掌握顧客心,了解顧客的期望,7Ch7服務品質與顧客滿意的管理,改善品質與生產力以提高價值8Ch8,Ch9顧客關係管理,建立顧客忠誠度9Ch10,Ch11客訴抱怨處理,服務補救與服務保證,10Ch12第三篇服務的創新價值行銷管理(ch12-ch14),服務系統與服務設計,創造與傳遞服務，如何規劃設計服務的傳遞系統?11Ch13體驗行銷的實體呈現與服務設施,增加核心產品的價值（附屬服務），服務場地的空間設計與佈置，空間與人和服務特色的關係?分享你的觀察與經殮12Ch14經由服務人員創造傳遞服務,顧客服務的人

8、性面13Ch15第四篇管理服務承諾(ch15-ch17)服務訂價,了解成本與發展定價策略14Ch16服務行銷溝通與促銷策略15Ch17服務的績效管理,平衡計分卡五、期刊文獻1.提高顧客的終身價值，EMBA174期。2.讓