从赊销到现款现货的艰难“新政”.doc

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1、从赊销到现款现货的艰难“新政”吕庭华2005第10期渠道个案 浏览数:3466    代理商大户暗中结盟对抗,厂家威逼利诱徒劳无功。从赊销到现款现货,这条路竟如此漫长。面对刺头大户,这潭深水究竟该怎么趟过?请看厂家如何用战略转型包装“新政”,麻痹代理商,重夺市场主动权。        A公司是个原本活得挺滋润的区域性家庭音响品牌,几年前在全国范围内迅速扩张,培养了一批吞吐量颇大的客户,曾在业内传为佳话。但这些大客户一旦羽翼丰满,却成了喂不饱又甩不掉的鹰,令A公司痛不堪言,成了“家”里最难念的经。    第一章:病急乱投医,赊销留病根         A公司一度是当地区域市场的三强之一,但随后

2、的两年一直在这个位次上徘徊。    当时业内通常采取的渠道模式是省级独家经销,再经分销后进入卖场销售。如果采取同样的渠道模式,A公司肯定只能跟着别人的脚后跟走。A公司志在全国,显然不满意这种发展速度。    于是它想到了赊销。A公司决定对渠道先铺货,给各级渠道一个月的账期。在结算方式的吸引之下,渠道强力促销,A产品的全国性网络逐步建立起来了,业绩增长大大超过了预期,而且年终一结算,净利润率达到15%左右。    但是,账面很好看,却没有看到白花花的银子。为什么呢?因为业务人员为了完成销量任务,不断向代理商压货。原以为存货越多压力也就越大,他们就会积极主推,谁知代理商没有现金压力,只要仓库允许

3、,压再多的货他们都会接受。一个年销售额为900万元的代理商,仓库里积压300万元的产品不稀罕。有这么大的库存和应收款,能看到赢利才怪呢!    当时业内普遍实行的是现款现货,A公司在拍板进行“赊销”的时候,当然很清楚这是一着险棋,但是当时该种产品的市场容量很小,行业产值不大,只要能迅速启动市场、抢占先机,即便存在一些存货和压款,对A公司来说好处也是大于风险的。    年终结算见不到钱,有人开始急了,提出了现款现货的想法,但反对者马上站起来说:市场刚刚起来,这时候调整合作方式,一旦本小利薄的下游经销商出现了松动,整条渠道链势必引发动荡,尤其是代理商一旦退出合作,货款将很难收回,大笔存货可能用来

4、低价倾销、砸货,把整个市场搅浑,以后想再招商几乎没门儿。    争执未果,问题一拖就是三年。其间,A公司凭借产品研发能力强大,产品适销,渠道利润高,促销力度大,业绩成倍增长。但是,多年潜伏的危机,也逐渐浮出了水面:    1.代理商们手里握着巨大的货款和库存,胆子逐渐大了起来,比如有些代理商还没得到A的批准就私自上促销,促销费用则直接从货款里扣除。你批评得轻了,他嬉皮笑脸;你批评得重了,他六亲不认给你脸色看—A公司的财务和市场风险都很高,也几乎失去了市场的控制权。    2.由于大量货款无法收回,制约了A公司的再投入和再发展。比如,以前很少在品牌上投入,现在想在全国性的媒体上打广告,却抽不出

5、钱来。    3.渠道管理难:为了防止A公司直接掌控下游经销商,代理商对A公司派来的厂家人员或委以虚职,或做做后勤,什么深度分销、掌控渠道,个个都碰了钉子。    第二章:遭大户抵制 “现款现货”流产    推行新政遭抵制,公司赔了夫人又折兵    代理商为什么制约着厂家?还不是倚仗自己手里握着大量货款和库存!要改变现状,就必须推行现款现货,同时逐步消化库存。    经过事先和几个代理商交心,A公司得出结论:大家毕竟都看重利益,如果提高返利来鼓励现款现货,多数代理商都能接受。    于是A公司推出了3条措施:    1.向代理商派驻业务人员:业务人员以客户分级管理为由,查看代理商客户资料;在

6、与代理商的业务人员一起开拓和维护市场过程中,接触核心客户。该措施的目的就是借此掌控重点经销商,为架空代理商做准备。    2.“零库存”运作:为了消化代理商的库存,A公司要求业务人员与代理商的相关人员一起清点库存,并调查上一年每月的进、销、存,传真回公司备案,今后将以此为参考控制代理商每月的进货量,保证其库存不能超过去年同月的销量。A公司对业务人员则实行回款额和库存的双重考核,如果连续3个月没有达到“零库存”运作,业务人员直接降薪。    3.以往月末回款达到规定的任务量时,厂家给予1个点的奖励,而现在如果用现金进货,则再让利3个点。    经过一个多月的游说,A公司的28个代理商中有半数经

7、不住诱惑,乖乖投降。而5家大代理商则私下串联抵制“新政”。他们摸透了A公司的心思——无非就是想让代理商没有讨价还价的资本,而一旦实行了现款现货,A公司下一步注定是要清算各种陈年老账,进而甩掉代理商!    于是,公司派去的业务人员被5大代理商派到自营店里做促销,或者处理扯皮的售后事件;5家大户联合起来推行“三不”政策(不打款,不进货,不配合),消极怠工。    这5大代理商的总销售额占A公司的45%,一直都是

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