浅析销售渠道的变革.doc

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1、通路创新:企业竞争的新课题 　　编者按：销售通路（渠道）发展到今天，又走到了变革的门槛前，通路的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，对通路模式的不同认识甚至引发了企业内部激烈的冲突，去年下半年创维集团的人事巨变与此也有莫大的关系。销售通路的发展趋势如何？通路的变革和增值怎样实现？通路成员在变革中扮演怎样的角色？本期我们邀请几位业界人士进行一些探讨，希望能对大家有所助益，也希望能听到更多的真知灼见。　　销售通路的变革通路创新：企业竞争的新课题 渠道变革的途径 通路的增值与变革 新经济时代的渠道策略经过近

2、20年的市场经济发展，许多消费品市场已经进入了成熟阶段，出现了一些规模较大的企业集团，也孕育了一些知名品牌。竞争现实促使它们不断进行着技术、产品和推广方面的创新，然而，在通路方面,大多数企业沿用的仍是经营初期传统的通路模式和管理方式。　　面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。尽管随着市场的发展已做了一些调整，但未从根本上协调通路现状与通路效率、成本优势之间的不相适应。市场环境的变化对通路模式和管理方式提出了新的要求，通路创新成为21世纪新的市场发展阶段中国企业面临的重大战略课题。通路创新的市场背景　　1．

3、市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求。从通路成员的地位变化角度来看，中国市场销售通路发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。　　然而，松散型的、间接型的传统通路模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，属于买卖型关系而非合作型关系，每个环节上的保价行为都会使双方形成对立，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了通路效率。　　2．竞争愈加充分

4、，企业利润变薄，通路成本的控制举足轻重。近5、6年来，中国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大于求，竞争日渐充分，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄，进入微利时代，通路利润空间也相应的越来越小。“僧多粥少”，这种状况促使通路成本的控制和经销利润的集中成为必然。　　3．企业规模越来越大，对通路的辐射力和控制力要求更高。现时中国较大规模的企业，在经营前期、产品进入市场之初都是相当弱小的，资源十分缺乏。利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，当然付出的代价是形成对经销商的依赖惯性。当企业规模越来越大，也随着品牌影响力的不断增大，为了规避通路风险并为后续

5、产品奠定通路基础，厂家对通路辐射力和控制力的要求更高。一些企业甚至可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络，如联想对其经销商实行特许经营，把通路成员纳入自己的规范、控制之下。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握通路主动权具有十分重要的意义。通路创新的发展趋向　　1．通路结构扁平化。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对通路辐射力和控制力的更高要求，使通路只能变得越来越短。　　2．通路终端个性化。这里分两种情况：一种是直接面对消费者的情况，由于生活要求不断提高，消费需求

6、千差万别，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显。另一种是直接面对零售商的情况，顺应消费个性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如利基商店（集中经营特定的商品）、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。　　3．通路关系互动化。这里同样分两种情况：一种是对消费者而言，随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性就是互动，制造商与消费者的互动，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节

7、提高效率和准确性。　　4．通路商品多样化。这是相对于购买要求专业化而言的。几年前，除了专业的电信门市外，没人敢在别的地方购买手机，大家电也未进入超市，但随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡，也随着更多的品牌被认可，消费者对购买专业化要求逐渐降低，更多的商品将进入更多的零售场所，使通路所承载的商品更加多样。事实上，海尔经过通路调整后，要求零售商大、小家电一起卖，这就使原来只卖大家电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。通路创新的基本表现　　对于规模较大、产品多样化发展且有相当品牌影响力，处于相对成熟行业的企业来说，目前通路模式和管理方式进行调整和创新的基本表现有如

8、下几方面可