dew_-从手机销售渠道的变迁看渠道变革规律

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1、从手机销售渠道的变迁看渠道变革规律作者:卢强　　自从1999年，国产手机登上舞台之后，手机市场的竞争日趋激烈，而渠道的竞争成为其中的重头戏。回顾过去几年来手机渠道的变迁，可以发现其中很多规律性的现象，而这种规律性也存在于其他消费类产品的渠道变迁中。　　1.总代理制和渠道成本　　在2000年以前，手机销售渠道几乎是清一色的“总代理制”。当时，手机市场基本被国外手机厂家垄断，摩托罗拉、诺基亚、爱立信占据85%左右的市场份额。这些国外的厂家在国内都没有销售渠道，所以他们必须借用国内电信领域内有渠道的批发商。而此时国内具有手机销售能力的

2、基本都是原先中国电信系统内的一些企业或一些相关企业，例如中邮普泰、蜂星、天音、长远、爱斯德等,这些企业就成为国外手机厂家的总代理。　　总代理制下最典型的货物流向是这样的，总代理从厂家拿货之后，批发给区域代理（区域代理负责的区域一般是一个省，较大的区域代理会有几个省，较小的区域代理则有几个城市），区域代理再批发给市级代理，最后，再由市级代理批发给零售商。　　从厂家到最后的零售商之间，要经过三个批发层次，即：总代理、区域代理、城市代理。这三层，每层需要沉淀大约5%左右的利润，有时还会更多，三层代理总共消耗掉至少15%左右的成本。渠道

3、内三级代理仅仅“搬箱子”，就消耗掉了15%的成本，成本确实很高。只是由于当时手机的利润非常高，正处于“暴利”阶段，所以总代理制下的高额成本能被厂家接受。　　总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，总代理的好处是渠道范围广，可以迅速把货“铺”到全国大多数地区的大中城市。　　总代理制的坏处也非常明显：渠道成本高；销售终端主要局限在大城市和主要二级城市；经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有“坐商”习气，渠道开拓能力差。　　在销售终端方面，总代理制下的各级批发商的销售终端基本局限在大中城市，也就是一级市场，这些批发

4、商开拓市场的积极性和能力都比较有限，所以，始终没有进入到大多数二级城市，更不要提三级城市和县级市场。但是由于当时的手机价格很高，还属于“奢侈品”，购买力主要集中在大中城市，所以，总代理制的这个缺点，厂家也还能接受。　　2000年以后，随着国产手机的崛起和手机进入“大众化消费时代”，总代理制的这几种缺陷才变成致命的缺陷。　　2.国产手机的崛起和厂家自建渠道　　2000年前后，当国产手机刚刚出现时，市场上普遍对国产手机的前途表示悲观。相比于占据绝对优势的洋品牌，国产手机的销量微不足道，似乎很难生存下去。有限的销量和悲观的前景给国产手

5、机的销售渠道建设带来了很大困难，波导、TCL等国产手机厂家很难找到有实力的经销商，这种艰难的局面最终促使他们决定另辟蹊径，自建渠道。　　具体做法是：厂家在各地成立不同级别的销售机构，一般在省设立分公司，在城市设立办事处，在县设立工作站，公司一般还会每几个省设立一个大型周转仓库，每几个市设立一个小仓库，并建立售后服务中心。厂家直接把货分发到各地，再配送给零售商。例如，波导公司从1999年开始，一年之内建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处、销售人员最多曾经达到6000人，波导依靠庞大的销售队伍把销售网一直延伸到部分乡镇。

6、　　这种模式的好处是：厂家可以根据自己的需要延伸渠道的末端，可以直达市县市场或农村市场；基本可以实现对终端的直供，能够在价格上牢固控制终端，避免了代理制下的窜货、价格战等弊端；渠道完全掌握在厂家手里，不必受经销商行为的制约。　　这种渠道也有几个特点：需要的销售人员比较多，人员费用比较高。由于成本高，所以必须有较大的销售额和利润来支撑。由于销售人员数量非常多，厂家必须提高销售组织的管理能力。　　3.两种渠道的融合　　总代理制和厂家自建渠道可以说是两个极端。前者在渠道方面完全依靠总代理；后者则完全亲历亲为，两者各有利弊。随着手机市场

7、的成熟，利润率急剧下降，无论是国外厂家还是国内厂家都感到渠道成本过高，双方都试图对固有渠道进行改革。　　①.国外厂家强化区域分销　　国外厂家渠道变革的总体思路是改变总代理制，减少渠道的中间层次，加大对三级市场的开发力度，增加对销售终端的直供。　　以诺基亚为例，诺基亚一直采取的是三级分销体系，在全国它有蜂星、中邮普泰、长远通信等6家全国总代理。在国产手机的市场份额节节攀升的压力下，诺基亚开始了调整的步伐，加强二级、三级城市的分销渠道建设，采用区域代理制，完善在二级、三级城市的销售渠道。从2002年6月份开始，诺基亚开始在全国寻找省

8、级代理，半年内就发展了二三十家。　　为了适应手机厂家的渠道变革，中邮普泰等全国总代理也开始采取了自己分销体系的变革。中邮普泰在全国分设了10个大区，在大区之下再设分公司，全国共设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还