锦峰苑广告计划书.doc

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1、花好月圆—锦峰苑产品建议及广告计划上海春之声置业有限公司年月营销广告策划总思路：锦峰苑两大支撑点：独特的山水园林生活品味+现代齐全的生活服务设施创品牌，营建独有社区文化上海漕峰置业有限公司上海春之声置业有限公司云南设计院上海分公司现代生活配套环境规划现代人性化的物业管理生活空间多重化联手精心打造精品社区现代完备生活服务设施园林设计艺术化园林特色个性化功能格局合理化环境规划：原创典型江南园林山水，品位高格调；布局科学一步一景，多重空间放飞心灵。配套服务：克短。针对周边大配套缺乏，做到让现代人紧跟现

2、代步伐。滨河景观：园艺+水系，真正做到“江南山水生活”亲水社区：市政改造邱泾样板段，7万平米社区相伴数百米水系，工业区难得一见。高标准现代生活社区产品建议原因：本案以园林与现代为营销主题，设立园林山水为主题的园林规划、现代全新生活的服务和设施。由于周边生活配套缺乏，为弥补缺陷支撑产品定位。目的：提升本案附加值吸引客户，为今后物业公司增加创收，一举双赢。设计宗旨：高标准，高质量，上档次。一、生活服务设施1、社区大巴购买车型：40至50座服务类型：设往返地铁莘庄班车和学生接送班车行驶路线：本案——莘

3、庄——地铁站（社区班车）；本案——莘庄——颛桥（学生接送班车）时间安排：2、幼托中心组建方法：由物业公司组建管理，教师向社会公开招聘。设置地点：3、会所成立项目：健身房、棋牌室、乒乓球室、阅览室设置地点：4、社区医疗服务室（具体操作参见锦蝶苑等）5、室外健身场设置器械：健身道、规划面积：规划地点：二、家政服务1、洗衣房形式：商铺招商（以正章等知名优先）或物业公司组建内容：干洗、熨烫、皮衣护理等2、家庭保洁服务形式：商铺招商或物业公司组建3、提供保姆介绍服务形式：商铺招商或物业公司组建三、日常生活

4、设施1、24小时超市形式：商铺招商招商目标：罗森、可的等2、商务服务中心（）形式：商铺招商或物业组建设立项目：复印、打字、传真、快递服务、票务等四、高尚生活配套设施1、音像服务形式：商铺招商招商对象：美亚2、旅游度假咨询服务3、时尚阅览室书籍类型：港台报纸，时尚杂志等设立地点：4、桑拿，美容美发中心广告策略广告营销总思路1、“有这样一个城市，有这样一群人，有这样的需求，需要这样的社区”为切入点贯穿整条营销、广告思路。广告切入点解析：有这样一座城市——国际化大都市的进程高速发展，经过十年的开发以成

5、为上海周边地区的又一关注焦点，这里将成为新的人才高地。人均收入、交通、城市建设都发生了质的变化。过快经济增长改变了原有优越的生活方式，繁带给他们的是工作的疲劳、人性的曲扭。有这样一群人——在繁华都市背后的人性的曲扭集中表现在如：人为喧嚣、繁杂、拥挤的的生活空间，繁忙的工作，家庭琐事，频繁的社交等，让都市中忙碌人士总感到心灵的压抑和精力的透支。（1）年龄集中在30-45岁之间两代同居户，由于住房拥挤他们面临家庭的矛盾、或对目前居住条件不满足有能力改善者，他们注重社区环境、配套服务和房型等。（2）外

6、地大学生的不断涌入上海，稳定住所是他们最关心、最头痛的问题。他们多么渴望购买一个属于自己的房子，告别“漂流”的日子。（3）新婚户需要属于自己的空间。不希望与长辈合住，希望有一定知名度的楼盘、房型较好、面积合适的房屋作为婚房，只要交通方便地段并不十分重要。有这样的需求——追求一定的生活品位，满足心理的需求、良好的社区环境、生活设施配套的完善、合理的价格等。希望有这样一个家园得到满足，让他们精神松弛、又能在小区中就可享受便利的生活。广告切入点1、产品特色、地域发展前景、消费心理三位一体定位（1）产品

7、特色：本案为江南山水的特色园林设计配以营造现代的生活方式具有独特的品味。（2）地域发展前景：本案处于莘庄镇以南，莘庄工业区以北，毗邻在建的上海莘城商业中心。在建中的莘闵轻轨和沪闵高架仅600米距离，本地块将建成莘庄地区新兴的住宅小区。（3）消费心理切入：地域生态环境好，现代立体交通网络完备，满足现代居住环境的需求。良好的物业环境设计满足心灵的需求。小区的配套服务满足生活的需求。从地段升值潜力来消除地段的偏远感。实惠，体现本案的性能价格比。广告总精神目标客户选择本案的最大动力因素以山水园林为主题，

8、高标准的社区服务现代型住宅区全新现代园林生活从住开始传播阶段策略引导期：2001年7月初～2001年8月28日新：以全新的方式快速地使花好月圆达成广泛的知名度，并初步建立本案充满“江南园林+现代”气息的高档楼盘形象。开盘期：2001年8月28日～2001年9月底情：广告煽情，利用受众群对自由和品味的向往，以充满感性色彩的语言，明确本案的生活主张，文化理念和全新的现代居住理念。强销期：2001年9月底～2001年12月份中实：用感性和理性结合的方式，将本案实在卖点一一提出，并通过SP活动加强本案华