云龙花苑广告计划书.doc

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1、云龙花苑广告计划书一、前言云龙花苑是由张家港事和同房地产开发公司投资兴建的商住两用型现代化小区，楼盘将于2002年9月初破土动工，预计到2003年底完工并交付使用。鉴于张家港房地产市场竞争的日趋激烈以及楼盘销售的复杂性，事和同房地产开发公司决定借助外脑参与本案的全程策划，并与百鸿广告公司签定了“云龙花苑”项目行销广告总代理协议。我们在全面深入的市场调研的基础上，以严谨的思路制定了相应的推广策略和科学的广告计划及具体实施方案。二、楼盘概况1、楼盘参数：云龙花苑位于暨阳中路与龙潭路交汇处，总用地面积为7265.5平方米，总建筑面积25134.

2、5平方米，容积率为3.45。楼群采用多层、小高层、高层组合的形式，其中，20层商住楼面积：12341平方米，11层商住楼面积：3415.5平方米，6层商住楼面积：9378平方米。2、地理特征：此处是目前张家港发展比较成熟的地段之一，周边基础设施完善，人口密度较高，并已形成三大中心功能圈：①以暨阳、云盘和龙潭三个传统社区为主的居住圈。②以暨阳高中、云盘小学、外国语学校、和博物馆、文化广场、世纪广场、图书馆等为代表的文化教育圈（简称“文化圈”）。③以室内装潢行业为主体的商业圈。3、发展潜力：暨阳中路是港城的老交通干道，与长安路、人民路和港城大

3、道具有明显的连动效应，同时也能接受到市中心商圈的辐射。随着市区面积的逐步扩大，这里必将成为一个新的商业中心。最近正在进行的港城大道和龙潭路改造工程，也将对该地区的经济发展起到一定的牵引作用。三、SWOT分析1、优势★周遍功能齐全、商业网点密布，能满足休闲、购物、交通、餐饮、娱乐、通信和储蓄等需求。★教育设施及环境较为完善，可为子女的求学提供高水平的知识通道。★具有较高的周边绿化率。★20层的主楼是目前暨阳中路唯一的一座高层建筑，提高了云龙花苑的档次和形象，与其他楼盘形成一定的市场区隔。2、劣势★缺乏完善的、封闭式的物业管理。★楼盘的环境规

4、划过于单一，缺少吸引人的亮点。★因开发规模较小，营销成本有限，无法推出样板房，可能会降低业主的购买信心。★暨阳中路目前还不是港城的主要商业街区，商业形态也过于单一。3、问题点★云龙花苑属于商住两用楼，并且包括多层、小高层、高层三种楼型，这将使楼盘的销售情况变得更加复杂。★正在销售、建设中的云盘花园、云盘星城等周边楼盘将对本案的销售造成一定的压力。★云龙花苑大约十二月中下旬方可取得《预售许可证》，此时正是房地产销售的淡季，不利于营销活动的开展。1、机会点★张家港市中心的西扩已成必然趋势，而暨阳中路将是港城西扩的两条主线之一（另一条是沙洲西路

5、），未来升值潜力无限。★目前，港城大道和龙潭路的改造工程正在进行，这将极大地改善周边的交通状况和环境面貌，并产生板快牵引效应。二、广告策略1、广告诉求对象：★白领阶层或准白领阶层。主要包括机关干部、教师、银行职员、医务工作者、记者及公司职员等，他们收入中等偏上，消费需求和生活品味相对较高，对环境、建筑风格、社区服务等条件较为挑剔。★私营业主2、广告诉求地区：张家港市及周边地区，但以市区为主。3、广告诉求点（主要卖点）：主要诉求点★卖地段：成熟、完善的周边机能。★卖高度：暨阳中路第一高楼。★卖文化：独特的文化品位和人文关怀。★卖未来：看得见

6、的升值潜力。次要诉求点★方便的交通★合理的户型、面积★楼盘质量★环境绿化4、广告风格★以理性诉求为主、感性诉求为辅。★画面简洁、大气、构思新颖、具有较强的视觉效果。★表现出较高的文化品位。★营造出高档次的生活氛围。★具有现代感。5、广告分期目标依据云龙花苑的实际工程进展及销售进度，我们将其销售推广分为：酝酿期（拿到《售房许可证》之前）、强销期（拿到《售房许可证》之后）、延续期（又称扫尾期）。其中，强销期依照销售情况又可分为加热期和沸腾期。各期广告目标如下：★酝酿期：主要为楼盘的销售做好前期准备工作，将各项宣传措施落实到位，如工地现场的包装

7、、售楼处的装修、售楼人员的岗前培训、各类广告的设计制作、媒体调查及购买等等；并通过工地现场营造及口碑传播，使楼盘建立起一定的知晓度。★加热期：通过广告攻势，快速提高云龙花苑的知名度和提及率，使广告到达率为60%以上。★沸腾期：建立起云龙花苑的美誉度，广告到达率和提及率均达到80%以上，同时完成60-80%的销售率。（其中，40%的销售比例被称为“楼盘推销的生命线”，如何控制这一生命线的适时出现，在一定程度上决定着整个销售的成败。）★延续期：维持云龙花苑较高的记忆度和提及率，使销售率达到80%以上，并建立起楼盘品牌的忠诚度。1、广告分期策略

8、A、酝酿期广告策略⑴软性广告本阶段的软广告主要是为后期的楼盘销售造势，同时树立起开发商及楼盘良好的公众形象。具体如下：★★利用西环路和龙潭路改造等市政建设，发表新闻性评论，强调改造工程对暨阳中