鼎申·风荷丽景尚城推广整合提案1

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1、鼎申·风荷丽景尚城推广整合提案上海风火项目组2009年8月27日映日荷花红透上海这是我们在思考推广前，给本案的第一个关键词。上海风火深耕大上海6年，操盘近百个，踩盘调研无数次，正是经验和对上海市场的熟悉告诉我们：陌生这个问题，必须重视！消费者对发展商的陌生，对本案与嘉定关系的陌生，说实话，自大自夸的发展商是不会考虑和在意的。而在上海落地不成功的大牌，比比皆是。这也是实话。陌生第二个关键词，同样与项目的生存环境有关。嘉定新城未来住宅供应量超过200万方，品牌开发商云集，且财团型发展商在核心地段拿地，这正是“熟悉”对“陌生”的威胁

2、。另外主流中高端市场，产品同质化严重，未来激烈的突围战、攻坚战、甚至贴身巷战，可想而知。激烈So，本次提案，风火并不想煽风点火，大刀阔斧地唱个豪宅腔调。而更愿意从点滴入手，为长远战略考虑，务实地帮助项目占好位、扎好根。为鼎申风荷丽景项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位；完成项目ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作；推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值。任务提案逻辑结构板块基本描述项目定位基本描述竞品定位描述项目深化定位成果路障陈述板块定位分析竞品与项目定位分析客群定位分析与产品项目定位1、板块路障与机

3、会分析2、板块其它项目定位分析1、竞品策略2、本案与对手定位SWOT3、项目定位机会点1、客群需求基本描述2、产品诉求点推导沟通策略创意表现传播策略STEP1项目认知篇STEP2策略定位篇STEP3传播执行篇输入输出产品特点消费者访谈提案沟通内容PART1市场情况分析PART4同类案例参考PART5项目定位PART6传播概念与表现PART2客户访谈及分析PART3项目产品分析PART1市场情况分析竞品与参考项目分布近期热销楼盘：保利家园、保利海上五月花。新盘：今年9-10月份，嘉定新城版块会有3-4个新盘开始预售。值得关注的竞

4、品楼盘：保利家园、盘古天地、龙湖·蓝湖郡，其次还有新城和嘉宝集团的地块。根据目前市场及区域楼盘发展情况，结合项目特征及推广周期，对市场如下楼盘调研：第一类：区域内具有代表性楼盘——保利家园、保利海上五月花；他们成功在哪里？有哪些可以借鉴的经验？第二类：主要竞争对手的分析——龙湖·蓝湖郡、盘古天地；他们近况怎么样？打算怎么去推广？如何在推广上与他们形成区隔？嘉定区域市场近况如何？本项目主要竞争对手是谁？区域内具有代表性楼盘分析保利家园项目分四期开发，一期建设规模为8万平米，由4幢高层公寓和10栋院墅构成，已于07年6月动工，预计

5、09年初交付。小区规划将有8万平米大型商业配套。项目包括高层公寓及三层院墅，总户数约2200套。嘉定新城中心，40万平方米亲情主题社区三重院·墅：主打“三重院”的特点。保利家园——推广分析邻里公寓：主打“亲情社区”的概念。6月份推出的公寓：打“地铁沿线”的概念，结合全装的特点。保利家园——推广分析营销节点阶段广告SP活动三重院•墅推出加推：16号楼的全装修的公寓房源“品牌总动员·品质生活家”为主题的装修讲座迎世博书法活动“以院的精神，寻找亲情的回归”别墅产品发布会以保利的名义“中国亲情住宅试点小区”产品发布会诗意房展会，以保利

6、集团角度起势保利落户嘉定奠基仪式加推:公寓2008.52008.10.12007.82007.102007.122008.32008.42008.112009.7。8别墅2008.7邻里公寓开盘公寓小结：以保利集团的角度切入，在业内形成轰动和效应，从而引导市场大众；“亲情社区”概念形成市场区隔，且线上线下贯彻这一主题，推广具有强的系统性；以活动起势，整体推广统一，形成统一市场形象和认知。8栋别墅，别墅面积在193-260平方米，均价15000元/平米，开盘当日88套售罄。两房和四房为主，面积约在88—166平方米之间，均价88

7、90元/平方米左右，总共286套公寓住宅，开盘当日即销售70％26层总高的小高层，房源以85-89平方米的两房为主，均价8500元/平方米，总价在65-85万之间。房源共计100余套，均为两房，户型面积在85-89平方米，价格在10000元/平方米，装修使用产品为多乐士、格力、科勒、菲林格尔、樱花、方太等知名品牌。区域保利家园——推广分析——市场推广与客户反映产品私密性配套（幼儿园、医院）大环境区域发展工程进度购买前他们关注什么？保利家园——市场推广与客户反映嘉定城区还是远11号线并不能造成大改变上海人对区域的看法？保利家园—

8、—市场推广与客户反映嘉定新城发展（最认可）价格车位环境学校、医院（配套欠缺）地铁（比较期待）销售情况购买后他们关注什么？保利家园——市场推广与客户反映风荷丽景和龙湖是精品项目，且医院、学校配套相对齐全龙湖更具有地铁优势他们对周边楼盘的看法？保利家园——市场推广与客户反映嘉定新