2006蓝蝴蝶鲜花野果汁市场启动方案.doc

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1、深圳益生园饮料食品有限公司深圳市场启动方案内容提纲：一、“蓝蝴蝶”品牌SWOT分析二、品牌诉求的再提升三、产品的再提升四、市场区域策略五、价格策略六、渠道策略及启动办法七、市场推广策略八、铺市的进度表九、各渠道部分客户资料表十、深圳区域销售队伍构架十一、培训参考资料（1.批市造势2.通路建设）第一部分“蓝蝴蝶“鲜花野果汁品牌的SWOT分析一、市场机会1.国民经济的持续稳定增长，人民生活水平不断提高，越来越多的消费者开始注重并追求健康饮食，保健饮食，绿色饮食。2.非典、苏丹红、禽流感等事件的相继发生，使人们对饮食品质要求不断提高，对有化学成分的产品或者在生长过程人工培植食品担心而无奈

2、，人们特别是对生活品质有很高要求的都市白领期望并呼唤天然绿色营养的产品。3.经济发展与环境保护日益受到民众的关注，创建和谐社会，保持经济发展与环境的保护和谐统一已成为国民特别是都市白领类高层次人们的认同和支持。4.国家政府对野果的经济价值和治理水土流失、绿化荒漠，建设生态农业，带动贫穷地区的经济发展等的社会效应高度重视，对野生果汁开发大力支持。5.目前，天然野果汁的开发和生产还是比较空白，“保健饮料”产品竞争者少。6.公司地处经济发达的珠三角，市场开发便利，目标客户群基数大。二、市场威胁1.目前饮料产业竞争激烈，各种新概念轮番炒作，市场利润空间持续走低，经过多轮厮杀，饮料行业格局及

3、地位已经基本稳定，后进入者进入门槛较高。2.国际及国内的大型零售终端在零售业开放后，开始大规模的抢滩、相互进行攻防布建网点，开店质量整体下降，进场及推广费用不断攀升，在给我们带来市场机会的同时，也给提升了我们市场风险和营运成本，对零售大型终端开发和要谨慎而理性。3.饮料行业价格战异常激烈，已经进入微利时代。4.同行业产品对新产品的打击以及珠三角、长三角的战略地位使得同行业进入者多。5.市场对产品的卖点认同教育需要时间。6.新品牌基础比较薄弱，前期投入产出的倒挂。7.同行业资源及市场操作经验有先入优势。8.大品牌空中广告的轰炸，会不断挤占市场份额。9.物价持续攀升，渠道年年提高，终端

4、售价的持续走低，对产业及产业中的每一个成员提出了更大的挑战。10.市场概念的推出，其他更有优势的进入者模仿。三、优势1.我们这个产品是美国益生园食品集团和深圳益生园饮料食品有限公司强强联手，联合开发的。我们的目标是打造中国最强势的野生健康饮品第一品牌，建造世界级野生饮品帝国，显得来势凶猛。2.国内华北、东北、西北已经建立供应优质原果浆进1万吨的基地，目前已经是野生果汁领域最大最具规模的投资生产商，显得资源优势突出。3.这个项目，对北部治理水土流失、植树造林、带动西部开发和经济发展等这些社会效益和经济效益，国家领导人都先后亲自签批文件，给予很大的支持，显的有深厚背景。4.公司资金实力

5、雄厚，是品牌持续发展的有力保障。5.公司组建以来在各个渠道的造势取得了很好的效果。6.产品种植到加工都保证纯天然野生无污染，这是很好的卖点。7.产品对延缓人体衰老，提高人体免疫力，促进新陈代谢，美容美颜有显著效果，是引领今后消费趋势的最佳选择。8.“野生的、天然的，才是最好的”，“越喝越年轻”产品诉求独特有力。9.品牌标识和包装都体现高贵、精致，迎合消费者高品质需求10.产品含有SOD和各种维生素、氨基酸、微量元素等，营养丰富，可以满足即补充营养又不发胖的需求。11.产品原料沙棘有“VC之王”的美称，玫瑰果有“生命之花”的美称，蓝莓有“神奇果”的美称。12.可以对延缓人体衰老，提高

6、免疫力，增强人体体质，促进新陈代谢，美容养颜很好效果。13.产品入市的准备工作比较充分。四、劣势1.新品牌，知名度小，认可度差，网络基础差，各种资源薄弱。2.跨行业经营，行业积累少。3.新队伍，经验少，需磨合。4.新公司，基础薄，难吸引优秀人才。5.产品价格高，入市难，走量难。6.产品包装成本高，款式少、口味少。7.产品原浆果汁口味独特，消费者要适应和认可。8.现代渠道进入费用高，特殊通路进入工作量大。9.广告投入小，拉力小。第二部分蓝蝴蝶品牌诉求的再提升蓝蝴蝶品牌的品牌定位非常准确，向目标受众传递品牌诉求时力求避免冗长的文字和枯糙的数字，但蓝蝴蝶品牌要向受众传递的信息没有被最终提

7、炼出来，或者说比较模糊和不够丰满和煽动性。品牌传播的诉求点：营养保健、青春时尚、美丽浪漫、绿色天然蓝蝴蝶品牌传播的战术：高空拉动（有一定铺市后）+地面推动蓝蝴蝶传播广告语的再提炼与补充建议：简洁直观的广告语做品牌提示和品牌内涵宣传+提炼出简单成条的统一的产品卖点及话术，使公司员工能够透彻了解产品优势并准确宣导客户，使经销客户、终端点、消费者得到最短时间内直观而又充分的了解产品优势。广告语：空中、陈列架、促销台、太阳伞、终端包装、POP、站台、车体、站牌、折页。（1-2