试述企业为什么要进行市场细分.doc

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1、试述企业为什么要进行市场细分现代市场经济中，由于现代企业资源的有限性和消费需求的多样性，绝大多数企业都不可能获得自己行业的整个市场，也可以说至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因此，每个企业都必须找准定位，找到它能最好满足的市场部分，这就要求企业必须要进行深入的市场调查，寻找市场机会，进行市场细分，这样才能在激烈的市场竞争中生存和发展。一、市场细分的概念市场细分是指营销者通过市场调研，是企业根据消费者需求的不同，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分成不同的消费者群的市场分类过程。市场细分之

2、后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。每个细分市场都是由一组具有相同的或类似的需求与欲望、购买行为和购买特征的消费者组成的群体。市场细分包括完全市场细分、无市场细分以及两者之间的过渡细分模式。我们研究市场细分，主要是分析完全市场细分和无市场细分。1、完全市场细分完全细分是指市场中的每一个消费者都单独构成独立的子市场，企业根据其不同的需求生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，且对企业不够经济。但完全细分在飞机制造业等某些行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行

3、完全细分的结果。2、无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。二、现代企业进行市场细分的原因市场细分是企业获取营销机会的基础，是企业实施市场营销战略的关键，对企业营销具有重要作用。现代企业进行市场细分主要有以下原因：1、现代企业资源有限必然要求进行市场细分现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增

4、加竞争优势。2、顾客需求的差异性是市场细分的前提顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，这样我们可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类市场，这种需求的差异性也是我们市场细分的基础。3、顾客需求的相似性是实现市场细分的基础在同一历史、地理、社会环境和文化背景下的人们，通常会形成较类似的人生观和价值观，他们消费习惯和需求特点也大致相同。正是由于在某些方面消费需求的相对同质性，才能把市场上绝对差异的消费者按照一定标准聚合成不同的群体。所以，消费者需求的绝对差异性造成

5、了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能。三、市场细分必须坚持的原则企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出，进行市场细分必须坚持以下原则：1、可衡量性。即市场特性的可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。2、可赢利性或市场开发的效益性。即企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。3、可进

6、入性或可实现性。即所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。4、差异性或可区分性。即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。四、如何进行企业市场细分企业进行市场细分通常包括选定产品市场范围、列举潜在顾客的需求、分析潜在顾客的不同需求、制定相应的营销策略等步骤。我们以某品牌饮料为例，来讨论企业的市场细分方法和步骤。1、找准产品市场定位某饮料是在省域范围内有一定知名度的一种由中草药熬制，具有清热除湿等功效的“药茶”。在本地区销量稳定，盈利状况较

7、好，有比较固定的消费群。公司发展到一定规模后，管理层发现，要把企业做大走向全国，就出现很多障碍。   障碍一：当地消费者对产品认知混乱。在当地，传统药茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。很难让当地人作为一种可经常饮用的饮料接受，销量因此大大受限。 障碍二：产品无法走出当地。在本省以外的地区，人们并没有此种产品的概念，采用广告等方式对消费者进行教育显然费用惊人。而且，消费者需求已经被服用牛黄解毒片之类的药物来填补。同时，如果放眼整个饮料行业，其他品牌饮料定位准确，更是难以撼动。 障碍三：推广概念模糊。 如果用凉

8、茶概念来推广，其销量可能将受到限制，如果作为饮料推广，又很难找到合适的区分。因此，在广告宣传上不得不模棱两可。2、分析潜在顾客的需求首先是产品的现有顾客是谁？其次是我们要了解本省核心市场的现有顾客为什么选择