城市之光整合营销传播案.doc

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1、恒迪·城市之光整合营销传播案目录前言5第一篇城市概况6一、认识大丰7二、城市规划8三、城市总结9第二篇市场分析10一、宏观市场分析11（一）新政解读11（二）宏观市场展望13二、大丰房地产市场14（一）大丰的土地市场14（二）大丰房地产市场的供需格局17（二）大丰房产价格走势20（三）分类市场研究22（四）竞争对手分析25（五）市场总结33第三篇项目分析与定位35一、项目分析36（一）项目解读36（二）项目规划建议37（三）项目优化建议38（四）项目SWOT分析39二、项目核心卖点提炼42三、项目目标客户分析43（一）住宅目标客户分析43（二）商业

2、目标客户分析46四、项目定位48（一）项目总体定位48（二）品牌形象定位49（三）项目定位支持51第四篇营销传播54一、推广前提55二、案名解析56三、主题广告语58四、推广主题59（一）主题意义59（二）全新推广主题60五、主题运作61六、广告推广631、广告推广调性632、平面创作风格633、文案撰写风格634、广告诉求方式645、广告表现原则64七、广告传播策略65（一）广告策略65（二）传播策略65（三）重点突破策略66（四）特定消费群策略66八、主题包装67（一）实证式营销67（二）PR主题活动68九、媒体投放69（一）大丰媒体研究69（

3、二）项目媒体策略70附一：阶段推广主题72前言合作之美在于互惠互利，在于双赢甚至多赢。对于恒迪·城市之光项目，智岛地产顾问机构本着合作双赢的服务宗旨，秉承专业化的服务理念，并在贵司热情的帮助和关怀下，取得了良好的合作成果。智岛地产从项目本身入手，进而扩展到大丰房地产市场的细节摸底。从大丰的经济、人口、习俗等大众化的社会信息收集到房地产市场的销售、广告、媒体等环节的研究，智岛地产都进行了细致入微的分析。正是基于这样的客观、真实的市场资料，才有了智岛地产对市场和项目特性的完全把握，并由此对项目进行了整合营销传播案的设计和论证。智岛地产相信，通过敝司的努

4、力必然会成就开发商无限的效益。第一篇城市概况一、认识大丰1、麋鹿之乡：麋鹿——中华独有之神兽。三千年前便驰骋于黄河流域一带的珍惜物种麋鹿，后随自然变迁与人为原因种群逐渐稀少，建国后政府在江苏省建立了麋鹿苑，专业培育、养殖麋鹿，这便是中国·大丰。2、地理区位：大丰，位于江苏省中部，是长江以北、黄海之滨的一颗璀璨明珠，素有“金大丰”之美誉。大丰是一个名副其实的沿海港口城市，海运、航空等交通条件均十分优越，近可达南京、上海，远可至东京、香港。3、历史文化：大丰自古便是一个文化名城。大丰历史悠久，成陆于两千多年前的春秋战国时期，曾以产盐而名闻遐迩。大丰人文

5、荟萃、人杰地灵，是中国四大古典名著之一《水浒》作者施耐庵的故里。4、人口结构：2004年大丰市总人口为73.05万人，全市非农业人口18.75万人，占总人数的25.3%，农业人口55.32万人，占总人口的74.7%。由统计局的数据表明，大丰全市人口总体上呈现下降趋势，但是中心城区人口微幅稳定上涨，究其原因，第一是农村人口大量进城务工、生活；第二是外来人口迅速增加，外来人口与城市常驻人口已经基本相当。5、居民收入：大丰社会经济发展迅速，对照《中国小康标准》，大丰已于1997年全面进入小康，现正全力向基本现代化迈进。经济迅速发展带给大丰人民的是收入的不

6、断增长和购买力的不断上升。2004年大丰城镇居民人均可支配收入7307元，比上年增长10%。1、产业经济：大丰市的经济产业主要有三块内容，第一是外向型农业，包括大型农场、特色农业基地等；第二是港口经济，大丰依借其沿海港口优势，逐渐发展成为一个外向型的港口城市，其港口通航能力日益提高，预计2005年底大丰港将成为国家一类港口；第三是第三产业，这是大丰的支柱性产业之一，2004年大丰第三产业在国民经济中所占的比例已经超过32%，房地产业在大丰第三产业中有着举足轻重的地位。二、城市规划大丰城区位于大中镇，城市规划以人民路为南北中轴，以健康路为东西中轴。中

7、心城区发展相当成熟，特别是人民路以西、金丰路沿线区域是大丰市的市政中心（也就是本案的项目地块），审计局、人事局、税务局、剧院、银行、学校、电信、电力等多个行政事业单位和国有大型企业聚集于此。大丰市新的行政中心也将搬迁至该区域以西方向，与当前城市中心相聚不远。根据大丰市的总体规划看，大丰城市的发展方向是以目前的市中心以西以南方向走。大丰城市面积不大，并且是一个新兴规划的城市，因此大丰市的道路交通网络十分清晰，以市中心东西、南北两条主干道为平行线，依次往外布局，道路方向比较规则，交通结构相对简单。大丰城市建设中出现的一个显著特点是，旧城改造过程中造成了

8、大量拆迁，因此在大丰的城市规划中许多住宅项目都有分离出部分地块用作拆迁安置房的建设，但是据调查拆迁安置的土地面积总量不大，