富乐城市花园整合营销传播策划案

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1、富乐城市花园整合营销传播策划案富乐城市花园整合营销传播策划案???委托单位：中房绵阳房地产开发有限公司报告单位：成都阿佩克思营销咨询有限公司报告日期：11月15日目录?第一部分整合营销传播市场背景第二部分整合营销传播策略第三部分整合营销推广策略第四部分整合营销传播媒体策略第一部分整合营销传播市场背景一、绵阳住宅市场基本情况分析1、城市/人口/房地产行业基本状况根据1998年绵阳统计局的资料：绵阳市区人口为39.6万，人口自然增长率为4.04‰，与其他同类城市相比，是一个较为年轻的城市。关于住宅方面的宏观数据是：199

2、8年，市区居民家庭人均可支配收入为5275元，其中居住方面的支出（包括用于各类房屋的购买、租金和维修、装修等的支出）人均为414元。房地产行业情况是：1998年绵阳市房地产开发企业共73家，商品房投资总额（包括房地产企业开发建设的供出售、出租用的商品住宅、厂房、仓库、饭店、度假村、写字楼、办公楼等房屋工程及配套的服务设施所完成的投资额）6.7亿，其中住宅投资总额（指房地产开发企业建设并出售、出租给使用者，仅供居住用的房屋的投资额）4.8亿，竣工住宅建筑总面积41.27万平方米，竣工住房套数4609套。绵阳的房地产主要

3、从1996年开始启动，目前仍处于经营的有50多家房地产开发公司；其中比较知名的企业有绵阳中房公司、富临公司、樊华公司等。据行业人士提供的一份行业资料表示：今年（1999年）绵阳房地产开发总面积达到180万平方米，其中住宅开发面积约占到60%。相对同类城市而言，绵阳的房地产开发面积大，市场竞争也相对激烈。一些资金实力不强的中小型房地产开发公司有大量积压的面积，在调查中发现这些企业人员信心也不足，认为前景并不乐观，更有部分房地产开发公司在竞争中逐渐被淘汰。市场的重心逐渐转移到一些大型的房地产开发公司。1、?住宅房地产市场

4、特点汇总本次调查中行业人士的意见，绵阳的住宅房地产市场可以认为有如下一些特点：1.??????与周边二级城市相比，开发面积大，房价高，市场潜力大；绵阳的住宅价格基本在800元和1300到1700元之间（后面将会进一步分析），明显高于周边城市如江油、德阳（当地房价主要在700到800元，最高一般不超过1000元），但绵阳的城市规模和人口、购买力均优于上述城市，而且预计在下世纪初城市规模将会扩张，因此机会和威胁并存。2.??????规模小区逐渐形成，并由经济适用房转向中高档住宅开发；目前绵阳有规模小区并在市民中有良好口碑

5、，如花园小区、阳光小区、、高水小区、新康花园等等，经济适用房在最近几年内是一个销售热点，但是中高档小区的比重也将持续增加。3、住宅规划设计较为传统，具有良好品牌效应的小区少；从整体来看，目前绵阳各小区的规划、布局、绿化和户型等设计还是比较保守和传统，和流行的设计有一定差距；同时达到良好品牌效应的小区，在市民心目中具有高认知度和美誉度的小区目前比较少。4、单位和个人建房多，分流市场购买力。(资料来源:绵阳政府的统计资料和房地产行业人士的经验看法）同时，行业人士预计：在未来两年内，绵阳房地产市场将会有更大潜力；在销售住宅

6、中，安居房比例下降，中高档小区和“明星”类小区将出现，小户型可能会逐渐成为开发的一个热点，但是需要根据市场变化来确定；同时随着住宅市场的成熟，住房二级市场将会启动。前面分析的是绵阳房地产市场的基本情况，“三桥项目”的规划和营销企划都需要考虑市场和消费者的现实状况以及未来的发展来综合制订。二、消费者分析(一)??现有和需求住房对比分析1、购房目的图1基数：所有被访者204个在本次调查中，我们接触了54位在过去一年内购买过住房的消费者和150位打算在未来两年内购买住房的消费者，下面我们分别对这两类消费者的购房地段、户型、

7、面积等进行对比分析。从对比分析中我们可以看出购房者需求的变化。图表10.8480.1320.02Sheet1S2.请问您的年龄属28~35岁于下面哪一组呢？36~45岁46~55岁56~60岁其他A1.请问您家里购买自己居住住房的主要目子女/父母居住的是什么呢？投资需要其他A8.不考虑其他因素，15~18平方米您认为客厅的面积18~20平方米多大最适合呢？20~25平方米25~28平方米30平方米以上A9.不考虑其他因素，12平方米以下您认为主卧室的面12~14平方米积多大最适合呢？14~16平方米16~20平方米2

8、0~25平方米25平方米以上A10.不考虑其他因素4平方米以下，您认为公用卫生间4~6平方米的面积多大最适合呢？6~8平方米8平方米以上A11.不考虑其他因素，4平方米以下您认为主阳台的面4~6平方米积多大最适合呢？6~8平方米8~10平方米10平方米以上A12.您是否需要车库呢？是否视情况而定A13.您希望居住小区20%左右的绿化面积多大？3