OTC营销如何败中求胜.doc

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1、OTC营销如何败中求胜2007年11月18日星期日10:35OTC营销如何败中求胜   这是笔者在南京药交会上的讲课内容,应广大otc营销人的要求,整理发表.奇正精信咨询机构在对大量的otc案例经过跟踪研究后，发现当otc营销出现颓势或者败像时，可以通过系统的运作手法，使otc营销从营销策略到执行体系实现更新完善，从而使otc的营销状况有所转机。奇正抓住otc营销的本质是“打动消费者心理，激发消费者欲望”，创造了系统的败中求胜的“五重法”，确切来说是总结出面对营销不利局面时的思考方式，并成为系统的“方法论”：      一、重新定位   二、重新进行市场细分   三、重新检视传播策略   

2、四、重新设计营销流程   五、重点促销   第一：重新定位   什么是“定位”？特劳特在《定位》中说：定位是产品在消费者脑中所占据的空间和形象。经过对特劳特观点的进一步延伸，我们可以将“定位”理解成：在消费者的眼中，产品是什么，能做什么，有什么用？这是一种印刻在消费者脑中的印象和对产品的感受。   什么是“重新定位”？就是改变产品在消费者脑中的原有印象，以新的形象或者新的身份再次出现。使消费者有“更深的”或者“更新的”认识。   在otc药品营销的过程中，通过“重新定位”的策略，可以重新树立产品在消费者脑中的形象，为实现otc营销逆转奠定基础。   为重新建立在消费者心目中的形象（即“重新

3、定位”），可以运用两种手段：一是主动改变自己，使自己在消费者心目中形成新的形象；二是寻找一个合适的竞争对手，通过重新定义对手，改变竞争对手在消费者心目中的形象，达到反衬出自己形象的目的。   1、重新定位自己   “达克宁”的反击   从2002年开始，中美史克的抗菌药“兰美抒”给西安杨森的“达克宁”带来了巨大的麻烦。从2002年3月上市到2004年底，“兰美抒”造成西安杨森“达克宁”零售市场占有率从26.9%下降到22.4%，同时“兰美抒”的零售市场占有率则迅速上升到8.9%，成为排名第四的抗菌药。   表二：全国十一城市零售市场抗真菌和激素前十位市场份额零售2003年2004年1-10

4、月份品名市场份额品名市场份额第1位达克宁乳膏26.9%达克宁乳膏22.40%第2位999皮炎平软膏13.5%999皮炎平软膏13.80%第3位派瑞松乳膏9.3%派瑞松乳膏9.40%第4位兰美抒乳膏4.8%兰美抒乳膏8.90%第5位皮康王乳膏3.4%艾洛松软膏3.80%第6位艾洛松软膏3.2%皮肤康洗液3.60%第7位尤卓尔软膏3.1%尤卓尔软膏3.50%第8位顺峰康王3.0%皮康王乳膏3.30%第9位皮肤康洗液3.0%顺峰康王2.70%第10位999选灵2.1%999选灵2.60%   （数据来源于sfda南方医药经济研究所）   表三：“兰美抒”定位一览表：系统定位定位表现定位解释细分人

5、群定位25-45岁，多年重症脚气患者他们有多年的患病史，经常复发，脚气长时间困扰着他们的生活，带来了相当大的精神负担，而且他们对于目前的药品不满意，一直在积极地寻找更有效的药物治疗脚气。功效定位杀灭与抑制真菌双重功效“防”与“治”是实现脚气不复发的重要组合特征定位疗效更好，快速杀灭真菌，止痒；减少复发，持久抑制真菌再生；更短治疗期，一天两次，通常疗程为一周。“快速止痒、防止复发、疗程短”典型特征是形成消费购买的根本原因价格定位以5克包装上市，售价15元，属于市场上的较高档产品，市场上多数产品的价格在1－2元／克，而兰美抒在3元／克。以盐酸特比萘芬为主要成分，该成分在国际上属于新一代的药品成

6、分，因此价格较高。与竞争品牌相比较，兰美抒需要的剂量更小即可达到杀菌抑菌的作用核心诉求治疗脚气的更佳选择以新军姿态，针对“达克宁”的“杀菌治脚气”这一定位，利用比较的手法，有效分割“达克宁”的市场，迅速形成知名度和占有一定的市场份额。   在“兰美抒”的强大市场压力下，如果“达克宁”不做相应的调整，据预测，2005年“达克宁”市场占有率将进一步下滑，“达克宁”颓势已显，因此，“达克宁”已经到了必须要变的时候。事实上，我们发现，“达克宁”开始了一系列的调整，开始反击：   a、用新品阻击：进一步加强对新品“金达克宁”的推广力度，力图通过对新品的推出重新挽回市场绝对占有的状况。   b、对“达

7、克宁”的重新定位：对达克宁品类（包括治疗脚气的“达克宁”和“金达克宁”）的定位进行修正，将单一的“杀菌治脚气”进行定位扩展，使产品对“由真菌引起的骚痒”单一症状向“治疗由真菌引起的脱皮、水泡等复合症状”过渡。   表四：达克宁的定位改变，造成消费者心理感受的改变达克宁的定位诉求消费者心理感受可能诱发的行为脚气是由真菌引起，杀菌治脚气被教育，接受由真菌引起脚气的科学论断有脚气可以用达克宁脚气的主要症状是骚痒达克宁能有效改善