浅谈特许经营.doc

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1、浅谈特许经营——读《特许经营在中国》有感营销08乙特许经营是指一家成功金业将自C积累多年的成熟殆牌、经营模式或产殆等以特许经营合同的形式授了加盟者使用。目前，它正被许多国际知名企业所采用，我们所熟知的可口可乐、肯徳基、麦当劳都是依仗这种方式发展壮大起来的。如今在中国，特许经营的模式也受到了广泛的关注，并在各个行业当中被应用。特许经营之所以被认为是垠具有发展前景模式2—，是因为它与英他模式相比，具有-定的优势。对于消费者來说，山于加盟商对于当地的市场状况比较了解，就可以开发更多适合当地市场的产品來满足不同

2、地区消费者的需求°对于加盟商来说，可以直接亨受现有的品牌、商誉、技术及管理模式，并且可以得到特许商的多方而支持，一•方而减少了宣传资金，另一方面也可以规避一定的经营风险。另外，加盟商可以亨受规模效益所带來的种种好处，比如广告、采购、技术开发等。而对于特许商來说，特许经营可以大大降低扩张成本，减少资本风险，从而加快自身的发展。麦当劳就是一个最好的例子。麦当劳刚进入中国币场时，主要采用的是直营的方式，直营虽然可以保证麦当劳品牌和服务的一•致性传递，最大限度地保证了麦当劳品牌的延续性，但是山此带來的弊端是,在

3、快速发展的中国快餐市场，麦当劳的扩展速度满足不了市场需求。因此，在面对比自C率先进入中国市场的竞争对手肯徳基的强烈攻势下，麦当劳的发展一度受到了很大的限制。于是，在03年以后，麦当劳开始全而扩大特许经营，下调了加盟费用，并且给与加盟商许多优惠与支持。如今，麦当劳每年都会开出10家左右的特许店，大大加快了在中国的发展。然而特许经营也存在的一定的缺陷，并不是所有的企业都町以照搬照抄的。英中最大的缺点就是对特许店的控制权差，对品牌的把握度下降，一旦特许店的经营出现了问题，很有可能影响到報个品牌的声誉。因此，也

4、有许多企业不采用特许经营，而是采用直营的方式。06年时，星巴克的一项决策引起了社会的广泛关注，星巴克大面积回收再中国的股权,将原先各地的星巴克经营权重新收冋总部，并开始在中国全面开展克营模式。星巴克之前运用特许经营的方式，实现了在中国的快速发展，在这个时候决定转变经营模式止是出于对中国市场的高度重视。中国固有的饮茶文化以及政治、法律等因素对于咖啡行业的发展是有很大挑战性的。直营的方式可以加强对各个分店的管理，实现高度的统一化、规范化，对于品牌文化的发展及推广都是有利的。而且，星巴克的总裁一直强调以服务为

5、核心，经营人与人之间的关系，这种经营理念对于服务一致性的要求就更加的高了。星巴克在中国的定位是屈于中高档的，如今中国的消费者提到星巴克，必然会联想到'‘白领”、"小资”、"时尚”等词语，这也从一定层面上反映出了直营所带來的优势，品牌形彖的高度统一，使得星巴克这一品牌在人们的印象中已经不仅仅是一家咖啡店，而是一种生活态度的代名词。可见，要采用何种经营模式，还是耍从企业自身情况出发，考虑到市场环境、竞争者战略等多方面因素，选择最利于自C的发展方式，而不是有目地采用大多数企业采用的方式。