国际市场营销重点.doc

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1、1、自我参照标准：在东道国制定决策的过程中可能会无意识地以母国的文化价值观、行为标准和知识经验为参考，这就称为自我参考标准。在公司层面，自我参考导致公司无法理解东道国消费者和他们的需求以及无法与其有效沟通，无法理解东道国商业文化。2、市场=人口+购买力+购买欲望3、自我参照标准的解决方法：①将问题或目标用母国文化的特点、习惯和规则表示出来。②用外国文化的特点。习惯和规则表示出问题或目标，不要作任何价值判断。③分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂。④排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解决方案4、判断目标市场属于高背景文化还是低背景文化

2、。低背景文化信息的表达比较直接明确，语言沟通是大部分信息的载体，所有事情都必须确切表达出来，并进行书面确认，不能相信任何人。高背景文化信息中一条信息的语言部分所包含的信息比低背景文化的要少，大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与人员的背景、所属团体及社会价值观等。5、明确资料来源。（1）一手资料，大多数市场调查项目都需求收集一手资料。（2）二手资料，市场调查开始时，一般闲着手收集二手资料，以判断问题是否已经解决或解决的程度，必要时，再去收集成本较高的一首资料。6、确定调查的方法：1观察法2专题讨论法3调查法：①邮寄②电话③面访4实验法7、五力模型：供应商的讨价还价的能力、购买者的讨价

3、还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。8、分析竞争者。一般来说，竞争剧烈的状况表现为：行为进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱的企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。9、确定企业竞争战略：（1）识别企业竞争者。（2）确定竞争对手。（3）确定竞争对手的目标及

4、策略。（4）分析竞争者优势与劣势。（5）评估竞争者的反应模式。（6）选择竞争者一边进攻和回避。（7）选择进攻方式：①直接进攻。②间接进攻。10、企业竞争地位：（1）市场领先者，是指在相关的产品市场中占有最大市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上，对其他企业起着领导作用的企业。市场领先者为了保护它的地盘，一般采取两种防御措施：静态防御和动态防御。（2）市场挑战者，是指那些积极向行业领先者或者其他竞争者发动进攻来扩大其市场份额的企业。这些企业可以是仅次于领先者的大公司，也可以是那些让对手看不上眼的小公司。只要是为了扩大市场份额，对市场领先者或其他竞争者发动进攻的企业，可称

5、为市场挑战者。（3）市场追随者，是指那些不愿意扰乱市场形势的一般性企业。这些企业认为，它占有的市场份额比领先者低，但自己仍可以盈利，甚至可以获得更多的收益，他们害怕在混乱的市场竞争者中损失更大，他们的目标是盈利不是市场份额。有三种方式追随，紧迫不舍有距离的追随有选择追随（4）市场补缺者，是指那些选择不大可能引起大企业注意的市场的某一部分进行专门化经营的小企业。又称利基市场。【判断】11、市场细分的因素，（1）、地理变数（2）、人口变数，人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、名族、国籍、社会阶层等人口统计变数。（3）、心里变数：①生活方式。②社会阶

6、层。③个性。④偏好。（4）、行为变数：①购买时机。②寻求利益。③使用状况。④使用率。⑤忠诚程度。⑥待购阶段。⑦态度。（是按什么变数来细分）12、德尔菲法：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都有工作人员与专家单独打交道来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。13、一般可以采用的不同目标市场战略，（1）无差异性目标市场战略。实行无差异性市场战略企业，是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售（2）差异性目标市场战略。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需

7、要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。（3）集中性目标市场战略。选择一个或几个细分化的市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足消费者的需要，以开拓市场。【判断】14、从消费者购买目标确定看购买行为：（1）全确定型。（2）半确定型。（3）不确定型。从消费者购买态度与要求看购买行为：（提问几个类型属于什么类什么方式的分类方法）⑴习惯型。⑵理智型。⑶经济型。⑷冲动型。⑸感情型。⑹疑虑型。⑺不定型【判