1、消除网上购物心理障碍发展电子商务营销之策王寒/汪超【专题名称】贸易经济【专 题 号】F51【复印期号】2009年10期【原文出处】《现代财经（天津财经大学学报）》2009年6期第81～86页【英文标题】Marketing Measures of Eliminating Psychological Obstacles to Online Shopping for the Development of E-commerce【作者简介】王寒，天津大学心理研究所，天津 300072；汪超，天津大学管理学院，天津 300072 王寒（1973—），男，天津大学心理研究所讲师，管理学博士。【内容
2、提要】本文从电子商务信任问题研究的行为维、制度维、信息维、产品维、交易维、技术维六个方面出发，借助spss，研究得出了阻碍消费者进行网上购物的主要心理障碍因素是：产品维、信息维、交易维等方面达不到消费者的预期；男性潜在消费者更多怀疑的是网站信息的可靠性，而女性潜在消费者更多怀疑的是网上购买产品的质量。针对研究结论提出了电子商务的相关发展对策。I make a research on the six aspects of credit problem of E-commerce, including behavior, institution, information, products,
3、trade and technology, and find out the major factors of psychological obstacle that hinder the on-line shopping. The potential male consumers are suspicious of the reliability of the website information, while female consumers are suspicious of the quality of products. I put forward related market
4、ing measures of E-commerce according to the result of research.【关 键 词】网上购物/心理障碍/电子商务/营销对策online shopping/psychological obstacle/e-commerce/marketing measures 据中国互联网络信息中心（CNNIC）2007年1月发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2006年12月31日，中国网民的数量已经达到1.37亿[1]，这说明网上购物在中国拥有巨大的市场潜力。然而，中国网上购物的发展状况却并没有预计的那么好，大量的B2C网上
5、销售商在亏本经营，人们上网的主要目的是获取信息和休闲娱乐，而主要用于网上购物的则相对较少，主要集中在80后等年轻一代，与中国网民增长速度相比较而言，中国网上购物的增长速度显得十分缓慢。B2C电子商务发展如此缓慢的根本原因之一，是消费者缺乏对电子商务这种交易方式和从事电子商务的商家的信任[2]。 AC Nielsen公司的一项调查也显示导致人们不从网上购物的主要原因是担心在网上提供信用卡信息的安全问题，没有可以网上支付的银行卡，担心不能退货，更喜欢去实际的商店购物等等。而实际上，随着网上购物服务的不断完善，消费者的有些担心是不必要的，他们对网上购物存在很多偏见。由此可见，网上购物作为一
