论文：外部环境分析.doc

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1、第二讲夕卜部环境分析一、环境分析层次古人云：“知己知彼，百战不殆”。其基本的含义就是只有明晰自身与竞争对手的优缺点，打仗才有胜算的把握。商场如战场。企业在制定战略方案Z前，也必须进行严密的战略坏境分析。战略分析主要包括外部环境分析与内部环境分析两部分。通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身血临的机会与威胁，从而决定企业能够选择做什么；通过内部坏境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势，从而决定企业能够做什么。一般而言，企业的战略分析遵循以外部再内部，以広观再微观的分析逻辑。假定企业位于一个圆圈的中心，按照由外向内的顺序，企业

2、的外部坏境主要包括宏观坏境、产业坏境、竞争坏境等。二、宏观环境企业的宏观坏境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因索，其分析的意义在于评价这些因素对企业战略标和战略制定的影响。这里首先应强调的是，企业宏观坏境虽然比较“人”，但对企业战略的影响却是“实实在在”的，所以，我们在思想上绝不能对此有所忽视。为了史好地从总体上把握宏观环境分析的概貌，一个常用的工具就是PEST分析模型。1.政治法律环境政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和令关的法律法规等因素。具体來说，政治环境主要包括国家的政治制度与体制，

3、政局的稳定性以及政府对企业的外來企业的态度等因索；法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、坏境保护法以及外贸法规等因素。2.经济环境经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平已经未来的经济走势等。3.社会文化环境社会文化环境是指企业所在的社会中的成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。人口环境是社会文化环境的重要组成部分z-—，也是对企业经营有较大影响的因索Z一。人口坏境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构

4、以及收入分布等因素。4.技术环境技术坏境不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。三、产业环境分析世界著名战略管理权威波特教授认为，制定竟争战略的木质，在于把企业与其所处的坏境联系起來，这种坏境的关键方血是参与竞争的某个或某些产业。因此，企业最关心的是其所在产业的竟争状态。所以，在分析完企业所处的宏观环境之后，我们进一•步来分析企业的产业坏境。产业环境的分析主要包括两个方血，一是产业屮竟争的性质和该产业中所具有的潜在利润；二是该产业内部企业z间在经营上的差

5、异以及这些差异与它们的战略地位的关系。分析前者的常用工具是波特教授提出的“五种力量模型”，但我们认为该模型忽略了政府、债权人、工会以及其他群体对企业经营活动的影响，所以把“其•他利益相关者”这一力量加入该模型，把该模型发展为“六屮力量模型”；分析后者的常用工具是战略集团分析。（一）六种力量模型按照波特的观点，一个行业屮的竟争，远不止在原有竞争对于屮进行，而是存在着五种基本的竟争力量，即潜在竟争对手、现有企业Z间的竟争、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力和买方的讨价还价能力。波特教授并依此构建了著名的“五种力量模型”。如前所述，我

6、们认为该模型忽略了“其他利益相关者”这一力景，所以，我们据此提出了“六种力量模型”。1.潜在进入者威胁所谓潜在进入考是指产业外随时可能进入某行业的成为竞争者的企业。由于潜在进入者的加入会带来新的生产能力和物质资源，并要求取得一定的市场份额，因此对木产业的现有企业构成威胁，这种威胁称为进入威胁。进入威胁的人小主要取决于进入壁垒的高低以及现有企业的反应穆度。2.现有企业之间的竟争现有企业间的竟争是指产业内各个企业Z间的竞争关系和程度。不同产业竟争的激烈程度是不同的。如果一个产业内主要竟争对手基木上势均力敌，无论产业内企业数目的多少，

7、产业内部的竞争必然激烈，在这种情况下，某个企业要想成为产业的领先企业或保持原有的高收益水平，就要付出较高的代价；反之，如果产业只有少数几个大的竟争者，形成半垄断状态，企业间的竞争便趋于缓和，企业的获利能力就会增人。3.替代品的压力替代品是指那些与木企业产品具有相同功能或类似功能的产品。如糖精在具有甜味的功能上可以成为糖的替代品，飞机在提供远距离运输的功能上是火车的替代品。4.供方的讨价还价能力供方是指企业从事生产经营活动所需要的各种资源、配件等的供应单位。它们往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，以

8、此来榨取尽可能多的产业利润。5.买方讨价还价的能力作为买方（顾客、用户）必然希望所购产业的产品物美价廉，服务周到，且从产业现有企业之间的竟争小获利。因此，它们总是为压低价格，要求提高产品质量和服务水平而同该产业内的企业讨价还价，使得产业内的企业相互竞争残杀，导致