网点商圈的案例分析(豆浆市场与肯德基).doc

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1、范例：A城市市场进行豆浆消费者及布点调查的项目作为商业布点研究，网点研究方案不论是目的、内容、方法，还是分析都基本定型，个中涉及的主要问题，一是该不该布点？二是如何布点？前者实际上就是消费者调研和竞争者调研，后者则为选址研究（网点研究的对象范围较窄）一般认为，特色食品消费及网点调查包括三层内容：一是消费者调研，含现实消费者及潜在消费者调研，目的在于透析消费偏好、特征及趋势，为选择合适的“卖点”提供依据；二是竞争者调研，对区域内已有的豆浆店及相关店面的经营状况作深入了解，目的在于了解市场供给状况，知已知彼；三

2、是店面环境研究，从交通、人流、商业气氛等角度研究豆浆店的基本环境因素，提出布点建议。一、消费者调研（1）收入及消费支出变动趋势。（2）豆制品消费倾向，包括平均每月、周、日豆制品消费额、豆制品消费原因（口味、饮食品种多样化或其他）。（3）消费者基本特征（作为市场细分的依据）。19（4）豆制品消费动机及影响因素，包括豆制品价格、豆浆店服务态度、豆浆店饮食环境、豆浆店饮食方便程度、消费观念、季节因素等。（5）现实消费者消费态势和行为特征，包括光顾豆浆店的频率（每月、周、天豆制品消费次数）、比较偏好的几种豆制品品种

3、、比较偏好的豆制品品味、在豆浆店平均逗留时间及对豆制食品的看法等。（6）现实消费者与潜在消费者的消费倾向比较。（7）豆制品市场容量评估。预测豆制品潜在消费者所占比例及根据豆制品消费资料预测每月、周、天消费总人次等。（8）消费者对A城市开办豆浆店发展前景的看法。（9）消费者对豆制品及豆浆店要求及连锁经营的看法。（10）现实消费者与潜在消费者的行为差异、特征差异、偏好差异比较等。二、竞争者调研（1）现有豆浆店的经营方式：单店经营？连锁经营？19（2）现有豆浆店数量（A城市目前豆浆店总数量、下属连锁店的分店个数、

4、分布地点等），规模（单店面积、座位数、营业面积、从业人员数），背景（投资者背景、从业经验、资本实力、投资意图、店面扩张计划、原材料主要来源渠道等）。（3）现有豆浆店单店投资状况估算，包括设备（含设备类型、价格、来源渠道等），店面装修（含装修要求、费用），店面租价或卖价及单店总投资额。（4）现有豆浆店的经营状况。包括主要经营品种、特色、价位、日客流量、平均消费量、月营运成本（员工工资标准、人工总费用、原料太配料采购成本、水电费月均支出、店铺租金或店铺摊费、设备折旧费等），日营业额及盈亏平衡分析。（5）营业时间

5、安排（6）月、周、日营业高峰期与低峰期及主要原因分析。（7）现有豆浆店的店面服务特色。包括服务员衣着、店面服务分工、服务态度和服务员素质。三、店面环境研究19（1）豆浆店的选址因素。包括交通条件、人口分布、流动性、商业环境（包括现有餐馆店类型、经营规模、顾客类型、经营品种等）及商圈构成（政府机关、医疗卫生机构、教育机构、企业等机构、零售商业网点及居民小区分布情况）。（2）豆浆店选址特点。包括不同豆浆店选址的共性和个性。（3）在A城市市区布店建议。当然，上述提纲只构成调查内容主主线，在此基础上，按照通行准则，

6、并结合实际情况而形成的调查问卷及提纲则成为此项研究成功的关键因素。在饮食观念上，A城市人被认为是全中国最开放的，所谓“天上不吃的是飞机，水中不吃的轮船，陆上不吃的是大炮”，多少印证了这种说法。20世纪90年代中期以来，细心的读者一定发现一夜之间A城市街头出现了许多门面一新、连锁经营的特色食品店，包括豆浆及其制品专卖店。那么，A城市人到底爱喝豆浆吗？喝豆浆有哪些偏好和要求？研究人员按照多层分级原则，面访了600位市民，同时又在10家豆浆店门口拦截面访了200位顾客。以下为几个问题的统计结果。（一）接受态度豆制

7、品是普通家庭常见的饮食，但在中国人的饮食观念中，豆制品往往被视为“低档”19食品，难登大雅之堂。豆浆是豆制品中最具代表性的一种，专卖店在中国历史悠久，但不成气候亦无名牌。调查表明，豆浆店的顾客亦有9%表示不喜欢喝豆浆，那么是什么让他们光顾豆浆店呢？案例表明，大多受亲朋的“牵连”而去，这一现象同麦当劳的定位，但光顾麦当劳的顾客成年人却更多道理。A城市市民对豆浆的接受态度见图10-1。（二）选择因素选择因素更多体现在消费动因上。对豆浆店而言，什么对顾客具有更大的吸引力？调查表明，一般市民选择的三大因素（按认同比

8、例）是价格、品种和口味，而豆浆消费因素的两类消费者分布见图10-2。19图10-2选择豆浆消费因素的两类消费者分布比较图（三）顾客特征19如果说西式快餐店均有明确的顾客细分及定位的话（如麦当劳为少儿，肯德基为青少年），那么，中式快餐及专卖店似乎没有这种特点。对600位一般市民的调查表明，表示会经常去豆浆店的人的背景（年龄、性别、学历等）和整体人口特征没什么区别，换言之，豆浆不论男女老少皆宜，而从200位顾客的背景